Här är ett kapitel ur min bok Fuck logic.
Som kreatör tvingas man ständigt att rättfärdiga sina idélösningar inför andra människor som anser att man har tagit i alldeles för mycket. Invändningarna brukar vara många.
”Så kan man väl inte säga, vi vill ju inte framstå som oseriösa!”
”Måste man vara så dramatisk?”
”Kan man inte stryka det där starka ordet i rubriken?”
”Tänk om vi skrämmer bort någon?”
”Är du med oss eller emot oss?”
När reklam inte fungerar.
Så här sa John O’Toole om reklamens ovanligt tuffa premisser:
”When executing advertising, it’s best to think of yourself as an uninvited guest in the living room of a prospect, who has the magical power to make you disappear instantly.” Jag ber att få påminna om några fakta:
För det första. Du har mindre än en halv sekund på dig innan konsumenten har kommit till ett beslut om ditt budskap ska få hans uppmärksamhet eller inte. Det är för kort tid för att vara en medveten process, vilket innebär att beslutet måste göras på instinkt. Och ditt undermedvetna och ditt medvetna jag skiljer sig lika mycket från varandra, vågar jag påstå, som Dr Jekyll och Mr Hyde.
För det andra tycks många tro att konsumenten liksom går omkring och väntar på din reklam, som om deras tankar går på tomgång. Sanningen är att du alltid måste konkurrera ut en annan tanke, för en människas uppmärksamhet är alltid riktad mot något. Om det inte är reklam så är det något annat som för stunden är mer intressant. Tankarna studsar blixtsnabbt vidare på minsta lilla stimuli som ges. (Testa dig själv genom att försöka tänka på ingenting. Du kommer snart att märka att det är omöjligt.)
För det tredje, verkar många ha uppfattningen att konsumenten är en rationell, balanserad, medveten och kalkylerande människa.
Ingenting kan vara felaktigare. Under ytan är vi i själva verket inte fullt så civiliserade som många vill tro. All retorik är emotionellt grundat, även det som på ytan verkar rationellt. Allt detta insåg Bernbach redan för 40 år sedan när han försökte beskriva vilken typ av människor han ville omge sig med. ”I don’t want academicians. I don’t want scientists. I don’t want people who do the right things. I want people who do the inspiring things.”
Och för det fjärde, folk är ju inte, som vi pratat om tidigare, sådär värst intresserade av reklam. Reklam, har de lärt sig, är en parasit och behandlas följaktligen som sådan – en kolossal nackdel för dig som kommunikatör.
Det här resonemanget lett fram till en allt vanligare missuppfattning i branschen att det inte längre lönar sig att satsa på reklam. Raden av företag som säger sig få ut mindre av sin reklam blir allt längre. Och skälet som anges är att reklamen har spelat ut sin roll, att den har tappat sin verkan, att den saknar interaktivitet och tillräcklig träffsäkerhet.
Nog är det reklamens fel alltid. Men felet ligger inte i att reklamen som helhet har förlorat kraft. Felet är att den är för vag, falsk, allmängiltig och tråkig.
Hälsofrågan som blev en thriller.
Healthline heter hälsomyndigheten i Singapore, som hade sett en drastisk ökning av hjärt- och kärlsjukdomar under en längre tid. Kosten ansågs vara den största orsaken till 25% av dödstalen. Eugene Cheong på O&M i Singapore var den som fick ta tag i dilemmat. Problemet som skulle lösas var att allmänhetens dåliga kostvanorna hade växt till att bli en av de största dödsorsakerna i landet. Förklaringen är att i traditionella kinesiska hushåll står hustrun för matinköpen och matlagningen, den allmänna kosten är farlig ur hälsosynpunkt, vilken leder till hjärt- och kärlsjukdomar, som i sin tur alltför ofta leder till döden.
Han förstod att han måste låta folk få ta del av de erfarenheter som Healthline hade gjort för att få dem att ändra sina vanor. Skuldkänslor var så kallad ”trigger point”. Han insåg också att det skulle bli en hel del fakta att berätta så han började förbereda sig på en textannons i kolossalformat. Som alla framgångsrika reklammän var han naturligtvis medveten om att en lång text måste ta greppet om läsaren direkt. Detta ökar sannolikheten att han kommer att läsa första raden i texten. Denna rad, liksom alla de följande måste sedan föra berättelsen vidare och och haka i nästa mening på samma sätt som rubriken fäste tag i inledningsraden. Hur skulle annonsen avslutas?
Att smyga in logon som ren textinformation i slutet av berättelsen ser för den oinvigde ut som rena kamakazegreppet, men gav annonsen ett mindre ”reklamigt” utseende och gjorde att den upplevdes äkta. När annonsen satt i morgontidningen möttes konsumenten av en stor kniv. Till detta en rubrik som förde tankarna till thrillergenren:
”How I killed my husband.”
Tekniken går ut på att leta fram det relevanta drama som nästan alltid finns dolt i det budskap som ska kommuniceras.
Hur barmhärtighet förvandlades till drama.
The Samaritans är en engelsk stödorganisation för människor med personliga problem. Organisationens dilemma är att nå fram till människor som vare sig är benägna att lyssna eller tro på att det finns stöd att få.
Den skicklige copywritern Simon Dicketts på Saatchi & Saatchi i London kunde ha skrivit att ”200.000 människor tar livet av sig varje dag. 95% av dem gör det mot sin vilja”. Han kunde också ha skrivit att ”självmord är ett rop på hjälp som aldrig kommer att be-svaras. Ett samtal till The Samaritans är ett rop på hjälp som alltid besvaras”.
Dessa rubrikförslag är både sanningsenliga och relevanta. Problemet är att de inte är provocerande tillräckligt. Vi får en känsla att vi har hört det förut, alltså intresserar de inte.
Jag skulle kunna äta upp min pyjamas om inte Simon själv höll på att ramla av stolen av upphetsning när han fick sin provokativa idé för The Samaritans. Precis som i tidigare exempel bygger den här typen av retorik på att man ställer ett faktum på huvudet och skapar en chockeffekt som gör att läsaren börjar läsa innan vederbörande insett att han svalt betet. Därefter gäller det för copywritern att komma ur det hela med hedern i behåll, utan att läsaren känner sig lurad.
Återigen var det en kniv som fick agera blickfång. Dubbelsyftningen i rubriken ”Why you should think more seriously about killing yourself” är naturligtvis fullt medveten och förmodligen exakt i nivå med målgruppens känsloläge. Kreatörerna förstod att det enda sättet att få målgruppen intresserad är att säga något som ruskar om dem ordentligt.
Begravningsbyrån som inte drog sig för självmord.
På åttiotalet vände sig begravningsbyrån IGNIS till Hall & Cederquist för att påminna om sin existens. I den här branschen finns inga stamkunder. En normal människa tar på sin höjd kontakt med en begravningsbyrå ett par gånger under sin livstid. Förutom den plötsliga bortgången förväntas den närmaste anhörige ansvara för att bisättning, ceremoni, minnesstund, gravsättning, försäkringar, bouppteckningar, arv och annat viktigt, sköts prickfritt.
Vi pratade om seriositet tidigare och om hur det där ordet alltid tycks dyka upp i samma stund som en stark annonsidé inleder sin bana ner i papperskorgen. Jag vet inga människor som tassar så försiktigt på tå i sina arbeten som de som jobbar på begravningsbyråer, vilket också är förståeligt. Och jag vet inga företag som tar så allvarligt på sin seriositet som just begravningsbyråer. Det gör det här exemplet så mycket mer beundransvärt. Christina Knight och Johan Steen var antagligen fullt medvetna om problemet när de började leta efter idéer.
”Hur gör man när en anhörig har gått bort?” är helt säkert den vanligaste frågan som en begravningsbyrå får av sina kunder. Antagligen insåg Christina och Johan att just den frågan var det bästa sättet att adressera sin målgrupp.
Läs gärna frågan en gång till. Har du den rätta instinkten ser du idén redan nu. Två små justeringar gav en rubrik i världsklass.
”Hur gör man när man dör?”
Om du jämför de två frågorna märker du säkert att det är stor skillnad mellan dem. Den första är 100% sann men samtidigt 100% förväntad och därmed tråkig. I den andra frågan finns ett existentiellt djup och en nervpirrande antydan till självmord. Bilden, föreställde en fjäril som lyfter uppåt, är antagligen en symbol för anden som lämnar kroppen, och ger annonsen trovärdighet.
Fler provokationer.
När TV-kanalen TNT vände sig till Goodby, Silverstein & Partners i San Francisco fick Tavia Holmes och Julie Rath uppdraget att berätta om sjukhussåpan ER. Att berätta hur spännande ER är inte särskilt provokativt eller effektivt. Istället valde de att se det hela från manusförfattarnas sida, vilket gav rubriken:
”Doctors will do anything to save a human life. Too bad this patient is in the hands of a writer.” Texten fortsatte i samma stil: ”Writers like to kill people. Well, not physically, but when you write for television, death is the most compelling thing there is. It’s tragic, intense and emotional as hell…”
På det följer Steve Hanratty och Danny Brooke-Taylor på BDH i Manchester som fann en ovanlig metod att tala om för folk att Carex antibakteriella tvål är ett effektivt sätt att få bort alla bakterier. De visade de en närbild på en hand som höll en flaska. En stor rubrik förkunnade:
”It’s germ warfare. And this is a hand grenade.”
