Bedburys elva mirakeltips.
Scott Bedbury är pappan till två av världens mest välskötta varumärken. Han är mannen bakom Nikes »Just do it« och Starbucks snabba globala tillväxt. I sin bok A brand new world ger han elva principer på modern branding.
Scott började sin bana som produktchef på ett mindre matföretag. Därefter fortsatte som account director på Cole & Weber, som på den tiden var Seattles största reklambyrå, tills han 1987 började på Nike med ansvaret att leda företagets globala marknadsföring. Då var skoföretaget nummer tre på den amerikanska marknaden med 750 miljoner dollar i intäkt och en bra bit ifrån de ledande Reebok och Adidas.
När han lämnade företaget sju år senare var intäkten 5 miljarder dollar och Scott hade förändrat en hel världs syn på träning och träningsrelaterade produkter. Scotts ställdes inför ett klassiskt brandingproblem. Hur ska han komma till tals med fler målgrupper och attrahera dem utan att skrämma bort den ursprungliga skaran av anhängare?
Nike hade fram tills dess kommunicerat med en tävlingsinriktad, testosteronstinn och utpräglat elitistisk framtoning. Det gav dem visserligen en hängiven »fan base« av lojala konsumenter men Scott kände att tilltalet samtidigt var onödigt begränsande. Inte minst skrämde märket bort kvinnorna.
Han ställde sig några viktiga frågor: Vad stod märket ursprungligen för? Vilka var dess grundläggande värderingar? Gällde de fortfarande? Vilka var fördelarna – främst emotionella – som märket förmedlade?
Svaren han fick sa honom att konsumenterna redan visste allt de behövde veta om träning och fysisk form, berättar han i en intervju med FastCompany. De var däremot inte nöjda med sin nuvarande form. Få av dem hade tid att bli seriösa atleter, så varför ska vi gnugga in den förtreten, undrade Scott? Det enda de behövde var förståelse, uppmuntran och optimistiska utmaningar. Denna insikt la grunden för »Just do it«. Märket fann ett sätt att omfamna både sin historia och sin framtid.
»När ett märke betonar ärlighet och respektfull karma får de god karma i retur, säger han till African Business. Som världen ser ut just nu måste vi vara uppmärksamma på hur globaliseringen påverkar kulturer och miljöer. Ribban för hur företag kan bete sig kommer att höjas«, varnar han. »Brand Karma«, fortsätter han, »uppstår efter att ha varit ärlig och respektfull mot konsumenter, anställda och miljö under lång tid«.
När Scott lämnade Nike gjorde han det inte för ett annat jobb utan för att umgås med sin familj och sina små barn och för att skriva (han var utbildad journalist vid University of Oregon) och starta egen konsultverksamhet. Men hans planer gick omedelbart i stöpet då hans första kund, Howard Schultz, CEO på Starbucks, övertygade honom att ta ett par års »kafferast« och hjälpa företaget i rollen som dess marknadschef. Howard var imponerad över Scotts framgångar med Nike.
När Scott började på Starbucks fanns det redan ett antal stora kaffehandlare, men de sålde bara generiskt kaffe och tvingades på så sätt konkurrera med enbart priser. Han upptäckte dessutom att det folk hellre ville ha kaffeupplevelser istället för den vanliga koppen blaskigt kaffe. Där någonstans togs beslutet att Starbucks skulle sälja världens häftigaste kaffe-upplevelse. Under Scotts tid växte företaget från en regional spelare till ett internationellt märke av högsta status med flera tusen butiker. Scott la upp riktlinjerna för hur butikerna skulle inredas och designas. Han fann nya distributionskanaler genom att först knyta avtal med United Airlines (vilket egentligen var ett reklamfönster för att knyta relationer med utländska resenärer), och därefter utveckla nya produkter som såldes via dagligvaruhandeln. En av dessa var Starbucks kaffeglass och en annan var kall Frappuccino på burk.
Vad är hemligheten?
»Det finns ingen hemlighet«, avslöjar han i en intervju med African Business. »Det handlar om något som du och jag och alla andra alltid har vetat om. Branding är den hetaste trenden i affärsvärlden – och samtidigt den mest missförstådda.«
»Det handlar inte heller om processer, dataanalyser eller marknadsundersökningar, de kommer in i bilden senare. Det handlar om det Platon pratade om för länge sedan: att hitta essensen! Platon skulle ha varit en briljant marknadsförare om han hade levt idag«, tror Scott.
Inga hemligheter alltså, men Scott har däremot funnit en rad grundprinciper som tycks stå tidens tand och gälla över alla kategorier.
Scott Bedburys 11 brand principles.
1. Bara idioter tror på brand awareness. Scott framhåller istället vikten av att hålla koll på att märket är relevant och resonerar med målgrupperna. En produkt är inget annat än en artifakt som konsumenter har känslor och upplevelser kring. Precis som människor definieras märken av sina upplevelser och handlingar.
2. Du måste veta innan du kan växa. Alla som vill bygga ett starkt märke måste veta vad märket består av i grunden och att ständigt bekräfta sin existens på oväntade sätt. Bra självuppfattning grundar sig på en stark kärna och en kulturellt förankrad, distinkt själ.
3. Du måste inte bara för att du kan. Konsten att tänja ett varumärke är svår och är en ständig utmaning för många märkesdirigenter idag. Du kan göra detta på sex sätt: Co-branding eller strategiska samarbeten, märkesuttänjning, nya distributionskanaler, nya produktkategorier, sub-branding och rena företagsuppköp. Alla har sina fördelar och nackdelar och det gäller att veta vad man gör.
4. Erbjud mer än en produktrelation med konsumenten. Alla starka märken berör oss känslomässigt. Det är den emotionella kontakten som lyfter märket över produktnivå. Det upplyftandet är märket.
5. Starka märken varar länge. Om du intar en långsiktig hållning kommer du märka att märket kan resa över hela världen, överbrygga kulturella gränser, tala till olika konsumentsegment på samma gång, parallellt med att det kan verka i det högre positioneringsspektrat och samtidigt håva in goda marginaler.
6. Ett bra märke kan bestå av vad som helst och skapa eller återupprätta en hel kategori. Nästan alla produkter har en inneboende möjlighet att skapa en unik mental upplevelse. Nästan alla produkter kan lyfta sig över de snäva kategorigränserna.
7. Ett bra märke är relevant. Märkets övergripande syfte är att vara relevant. Att vara det som människor söker efter och att överträffa folks förväntningar. Märkesvärlden är inte en kamp för kvantitet utan en jakt på kvalitet.
8. Allt har betydelse. Märket är som kedjan: aldrig starkare än dess svagaste länk. Du måste alltid bevaka, förstärka och förnya allt som omsluter märket. Där det skapas, där det tillverkas, där det syns, där det säljs. Och du bör alltid gripa varje tillfälle till att berätta en ännu bättre, ännu mer fullständig, ännu mer unik, konsekvent och intressant märkeshistoria än tidigare.
9. Alla märken behöver goda föräldrar. Människor har både positivt och negativt inflytande på märket, precis som föräldrar har gentemot sina barn. Det tar åratal, ibland decennier att bygga ett starkt varumärke. Du måste skydda det, nära det, fylla det med positiva värderingar med förhoppningen att märket ska bli produktivt, älskvärt och välkommet var det än hamnar.
10. Stor behöver inte alltid betyda dålig. I likhet med oss människor har märkets liv en existentiell målsättning: det är att ständigt växa och skapa meningsfullhet. Att växa sig stor och stark är allas dröm, men om allmänheten känner att det börjar motverka dess intressen kan drömmen förvandlas till mardröm. Lösningen är enkel. Lär elefanten att dansa. Gör märket till en välkommen granne. Lär märket medkänsla. Få det att skratta åt sig själv. Få det ödmjukt. Visa det hur det ska använda sina superkrafter till att göra gott.
11. Relevans, enkelhet och mänsklighet kommer att utmärka framtidens märken – inte teknik. Fokusera på tidlösa värden som historiskt har byggt starka varumärken: Enkelhet. Uthållighet. Relevans. Tillgänglighet. Mänsklighet. Överallt närvarande. Och ständigt skapande.
Scott uppmanar oss alla att inte bara blir större utan bättre, mer respekterade, mer meningsfulla och mer trovärdiga som märken. Och om vi dessutom skapar emotionella band med våra konsumenter som lyfter sig över produkter och tjänster, om vi respekterar våra anställda och miljön omkring oss – då tror han att vi har en chans att förändra världen till något bättre.
- Reklam för »Branding enligt Forrest Gump«.
- Kärnvärdesproblematik.
- Kärlek är som reklam.
- Är du krängare eller historieberättare? Del 2.
- Perrier. Flirtier. Prettier. Sexier. Crazier.