Mine goes to eleven.

Kamikaze-kommunikatörer på O&M New York, begick en en kommunikativ dödssynd. De lekte med logon. Direkt debatterades frågan: kommer de att brinna i helvetet för all evighet?

Brottsrubriceringen löd: Man hade förändrat en välkänd och inarbetad logo och skjutit sig i foten. Man har på så sätt fördunklat dess distinkta uttryck och raserat år av mödosamt, kostsamt och långsiktig varumärkesarbete. Så resonerar många marknadsföringspuritaner. Men är det verkligen sant?

Inte om det görs rätt.

Det har bara blivit en av alla dessa dygder som växt sig starka på grund av att den stora majoriteten omhuldat den utan att orka ifrågasätta den. Det fullständiga svaret är inte så självklart som man kan tro. Att antasta – eller leka med – en logo kan både vara klokt och dumt. Det beror på förutsättningarna. När Lasse Liljendal klippte sönder Viking Lines logo gjorde han något väldigt modigt eftersom »man bara inte får göra så«, men också något klokt eftersom logon växte i betydelse för konsumenterna, blev mer relevant och – viktigast – mer originell, logotypens mest centrala uppgift.

Förutsättningarna för Perrier var att märket var välkänt för sin sofistikerade framtoning, men löpte samtidigt risken att förknippas med äldre konsumentgrupper. 20- och 30-åringar såg sina föräldrar dricka Perrier samtidigt som de tittade på Dynasty eller dansade till Duran Duran.

Bob Davino är marknadsansvarig på Nestlé, som äger Perrier. Han sa att de har en ständig utmaning i att hålla märket fräscht och i takt med tiden.

»Märket är enkelt att känna igen på flaskans form och etikettens särpräglade utformning och vi vill att dagens ungdomar ska få upptäcka märket på sina egna villkor«.

Men det uppfattas också som kontroversiellt av många i vår konservativa marknadsföringsvärld. Det verkar som man inte vågar stödja det hundraprocentigt, bara till vissa delar. Robert Passikoff är vd för Brand Keys, ett märkes- och kundlojalitets-undersökningsföretag i New York (säg det snabbt i telefon om du kan). Han uttalade sig ytterst försiktigt i en intervju med New York Times.

»Det här är utomordentligt vågat. Men om det någonsin ska göras så är nog tiden den rätta nu«.

Allen Adamson på Landors New York-kontor tror att det kan vara en utmärkt taktik på kort sikt, men vill inte rekommendera det på lång sikt.

»Ett märke som Perrier riskerar att bli osynligt om man inte oavbrutet håller det intressant, så allting som är kul och knasigt är värt ett försök. Men om man leker med Perriers märkesidentitet för länge är faran stor att folk glömmer vem Perrier är«.

Hm… är det inte det som är hela poängen? Att ständigt kommunicera märkets personlighet på nytt sätt, utifrån märkets identitet, så att det blir uppmärksammat av nya, yngre målgrupper? Men på Ogilvy och Perrier är man inte oroliga utan säger sig vara medvetna om riskerna.

»Vi var tvungna att prova något nytt för att tvinga fram en ny värdering. Vi är ett badge brand«, sa Terry Finley, creative director på O&M, till New York Times och menade att märket säljer mer på image än attribut. Vi måste tala till konsumenterna på deras eget sätt. Det här kommer definitivt ur märkets DNA och ändelsen »-ier« är en egenhet som många konsumenter tycks lägga märke till innan kampanjen.

Kampanjen som genomfördes i slutet av 2006, bestod inte bara av specialmärkta flaskor, utan även av annonser illustrerade av Al Murphy och Paul Davis. Dessutom ingick utomhusaffischer, T-shirts, glasunderlägg plus en del event-aktiviteter som akrobater och svärdslukare.

De senare var tänkta att inleda kampanjen på barer i New York och Los Angeles för att bringa liv till några av de mera vågade adjektiven som »Riskier« och »Crazier«.

Därefter gick kampanjen vidare till Miami där man lanserade särskilda promotionprylar som paraplyer och badhanddukar med märken som »Sunnier« och »Sexier«.

Kampanjen ingick i en långsiktig strategi att vitalisera märket för 2000-talet. Och intäkter visar en rak uppåtgående linje från 66 mijoner dollar år 2003 till 80 miljoner år 2004 till 94 miljoner år 2005. År 2006 förväntades inbringa 105 miljoner dollar.

Så alla som har föreslagit vissa förändringar i märket för att komma till tals med kräsna konsumenter på nytt sätt och ställda i styrelserummets skamvrå, kan nu andas ut.

Det behöver inte vara fel. Det gälller bara att veta när man bör göra det och inte. Lärdomen från den här historien är att du måste stå på fast mark. Det ger dig två viktiga premisser.

1. Dels kan du bara göra det när märket har distinkta, unika och välkända attribut.

2. Dels måste du garantera dig om att allt du kommunicerar utgår från märkets själ och grundläggande värderingar.

Det är ju meningen att du ska förstärka och förtydliga. Inte fördunkla och förvirra.

Källor: NY Times, AdCritic.

If you didn't like this post, you'll probably hate these:

• Foreign gör IKEA relevant och inspirerande.
• George Lois, my hero.
• Generaltabbe av Apple.
• Skit i payoffen. Skit i allt.