Generaltabbe av Apple.

by Per Robert Öhlin on November 14, 2007

iphone.jpg

Nu är det bevisat. Professor John A. Quelch vid Harvard Business School har undersökt vad som händer om man överutnyttjar sina mest lojala kunder. När Apple lanserade iPhone 29 juni i USA var köerna långa och förväntningarna höga efter en intensiv kampanjperiod. Hypen var stor trots att priset låg runt 500 dollar. På eBay var priset till och med 100 dollar högre. Telefonen sålde slut och allt verkade gå precis som planerat.

Men recensionerna blev inte alls så positiva som Apple förväntat, mest på grund av det höga priset. Och konsumenter som inte fick köpa någon iPhone skickade irriterade mejl i mängder. Resultatet blev att aktien föll och aktieägarna blev förbannade. Då hände det otroliga:

Åtta veckor efter lanseringen sänkte Apple priset med 40%. De mest lojala kunderna blev naturligtvis vansinniga. Var det priset för deras lojalitet? En orkan av protester sköljde över bloggosfären. Detta tvingade Steve Jobs att gå ut med en offentlig ursäkt och erbjuda alla som köpt produkten under de första åtta veckorna en återbetalning på halva (bara halva!) skillnaden. Alltså hundra dollar.

Den uppenbara sensmoralen är att aldrig försöka sko sig på sina mest lojala konsumenter. De bör betraktas som märkets förlängda arm, ut i verkligheten. Visst, man investerar i varumärket för att kunna fta ut ett premiumpris, men den ambitionen ska naturligtvis riktas mot den genomsnittliga konsumenten, inte de mest lojala. Och tricket att få den innersta kretsen av lojala konsumenter att betala mer är… smicker! Ge dem specialerbjudande, ge dem limited editions, ge dem allt sådant som gör dem till effektiva, sociala, brand agents.

Quelchs egen sensmoral är följande: Hajpa inte marknaden utan att först ha försäkrat dig om att tillgång och efterfrågan balanserar jämt. En sådan hype kan allvarligt skada aktevärdet och investeringsförtroendet och betraktas numera som en lika allvarlig incident som en oväntad kvartalsrapport.

{ 1 trackback }

DetectiveMarketing.com » Hype can hurt stock values
November 20, 2007 at 8:57 am

{ 0 comments… add one now }

Leave a Comment

Previous post:

Next post: