Vi har stora förhoppningar på de nya, sociala medierna. De är spännande för att vi kan utnyttja det förtroendefulla samspelet mellan deltagarna, eftersom de frivilligt påverkar varandra och delar med sig av sina erfarenheter och tankar kring olika köp.
Men vi lämnar alla digitala spår efter oss på nätet. Det innebär att det blir tekniskt möjligt att rikta budskapen effektivare till en mindre och mer homogen grupp. Det är en chans som många vill utnyttja. Kom dock ihåg att det viktigt att uppföra sig rätt på nätet och det är här nätverk som till exempel Facebook och MySpace riskerar att bita sig i svansen.
Hur klokt är det egentligen att lämna ut känsligt innehåll om medlemmar att fritt beskåda för andra? Hur kul är det att böcker, filmer, presenter och intima inköp läggs ut så att alla dina vänner får reda på dem? Är det kanske så att nätverken inte förstått att det finns saker som är mer känsliga än andra? Att vi konsumenter faktiskt är mer än en hop av siffror och betydligt mer komplexa än de digitala spår som vi lämnar efter oss?
I USA har konsumenter redan börjat klaga på ett slags snabbväxande spionprogram, Beacon, som bland andra Mark Zuckerberg, ägare till Facebook, har smugit in på sitt populära nätverk. Tänk dig att alla dina inköp på en rad online-butiker plötsligt finns synliga för dina vänner att se. Visserligen informerar Facebook om detta genom att lägga en ruta i hörnet av browsern. Problemet är att det är en väldigt liten ruta och som dessutom försvinner efter 20 sekunder. De flesta lägger inte märke till den.
En av de besvikna medlemmarna är Mark Mayer som fick reda på att hans flickvän köpt ett par skinnhandskar inför den judiska julhelgen Hanukkah.
»Det känns en smula problematisk om min identitet ska användas för att promota något för någon annan«, sa Mike på Yahoo News. »Mina inköp skulle lätt missförstås.«
Det hela anses så känsligt att den konsumentdemokratiska organisationen MoveOn har inlett en civil aktion för att integriteten på nätet ska respekteras.
Tänk efter noga nu. Risken med alla nya medier och all ny teknik är att den hårduttnyttjas av mindre bevandrade marknadsförare. Ett tydligt exempel är TV, det har exploaterats hårt under lång tid då det varit i särställning. Det är därför det är så förhatligt idag. Ju populärare media, desto grovare verkar den mentala våldtäkten bli. Detta konsumentövergrepp har i mer eller mindre grad drabbat alla våra kommersiella medier. Och den olyckliga kombinationen av girighet och okunnighet kommer naturligtvis att förpesta våra digitala medier också.
För vi börjar känna igen mönstret nu. Det upprepas därför att de flesta är gravt okunniga om grundläggande kommunikation. Vad många missar är att medierna går från att vara auktoritära till demokratiska. Förr fanns det en tydlig sändare och en passiv mottagare. Igår var vi tvingade till att svälja det som sas. Idag kan vi däremot välja vad som sägs. »Du måste lyssna på vad jag säger!« fungerade kanske igår, men idag menar mottagaren att »du måste säga vad jag vill höra!«.
De flesta marknadsförare verkar helt ha förbisett att medierna tvingats bli jämlika med dess användare och måste uppträda på mottagarens villkor. Efter vad vi ser av dagens reklam tycks majoriteten ha missat att vi alla är sändare och mottagare, på samma gång.
Den här okunnigheten kostar företagen massor av effektpengar. Denna auktoritära empatibrist är inte ny, det är precis det som alltid har skapat ineffektiv reklam. Den har redan förpestat de traditionella medierna och har nu förflyttat sig online med ett beteende som påminner om en elefant i en porslinsbutik.
Och tvärtom, det är just den empatiska, dramaturgiska, originella och inspirerande kommunikationen (var den än uppträder) som i alla tider skapat effektiv reklam. Det gör den genom att fascinera konsumenterna, som i sin tur känner sig inspirerade att föra historierna vidare. Det är användargenererande i sin mest effektiva form.
Jag har ett råd till alla som klagar på bristande reklameffekter. Sluta klaga på andra. Det är inte främst reklambyråernas fel, de flesta levererar bara det de tror att du vill ha. Ställ rätt krav på dem istället. Det är definitivt inte mediernas fel, det är inte de som begränsar, det är vad du stoppar i dem.
Sätt dig istället på skolbänken. Studera sociologi, biologi, semiotik och vanlig hyfs. För när du förstår hur man umgås med folk som folk umgås med varandra i verkligheten, då kommer försäljningssiffrorna att stiga igen.
