Kotlers fem succétips.

Philip Kotler är en av världens mest meriterade varumärkesstrateger. Till vardags föreläser han om marknadsföring vid Kellogg School of Management på Northwestern University, en av USAs främsta akademier. Han har skrivit 35 böcker. Han arbetar även som konsult med kunder som Bank of America och IBM. Vad ser han som de viktigaste faktorerna för att lyckas idag?

Kotler ger följande fem råd:

1. Smit in under radarn. Och då menar han både konsumentradarn och konkurrentradarn. Corona blev inte USAs största importmärke genom att bränna av en gigantisk landsomfattande lanseringskampanj. De började smått och koncentrerade sig främst på Los Angeles, Chicago och New York, städer med en stor mexikansk befolkning. De såg till att vara närvarande på pubar, restauranger och butiker där de mexikanska konsumenterna fanns. En av nycklarna till framgångsrikt varumärkesbyggande är, enligt Kotler, att rulla ut det i långsam takt och på ett smart sätt. Kanske till och med osynligt för att undvika att dra på sig konkurrenternas ögon i onödan.

2. Lär känna din konsument. Den stora skillanden mellan förr och nu är att varumärkena har utvecklats från att vara produktcentrerade till konsumentorienterade. Alltför många företagsledare begår fortfarande misstaget att se på marknadsföring som försäljning och reklam.

Ett exempel är hur företagen organiserar sig utifrån produktperspektiv istället för konsumentperspektiv. En produkt, menar han, kan rikta sig till konsumenter som även är attraherade av företagets övriga produkter. Men det är svårt att veta om man arbetar med separerata produktchefer.

På Kellogg School of Management brukar de betona vikten av att inte försöka nå alla på en marknad, utan försöka krypa under skinnet på den nisch av konsumenter som man verkligen vill åt. Han pratar varmt om betydelsen av att differentiera. Börja med att definiera en målmarknad. Gör det eftertänksamt och var noga med att positionera dig som annorlunda och överlägsen. Är du inte överlägsen i någon form kan du glömma att försöka ta plats på marknaden.

Självklarheter. Ja, och det är väl det som är det svåra. Det är som copywritern Steve Henry sa: »Vill du göra skillnad? Var annorlunda.«

3. Ta makten över ditt märkesbyggande. Våga äga något i konsumenterns medvetande. Stå för något. Som Mercedes har initiativet när det gäller att bygga motorer, som BMW äger köregenskaper och som Volvo associeras till säkerhet (hm… är det verkligen så nuförtiden?). Samtliga har förlorat de funktionella konkurrensfördelar för länge sedan. Men perceptionerna hänger kvar. Och det är dem som är det viktiga. Att ta makten över märkesbyggandet handlar med andra ord om positionering, om att vara tydlig.

4. Förnya dig varje dag. Vi tävlar alla på en global marknad som rör sig oavbrutet framåt och som kräver ständig evolution. I samma stund som något fungerar kommer konkurrenterna att klona dig. Och innan du vet om det har konkurrenterna suddat ut dina konturer.

Kotler berättar om hur en företagsledare en gång närmade sig honom för att få en bok signerad. Problemet var att mannen lämnade fram en bok från 1967. Han tittade förvånat på boken och sa:

–Jag vägrar att signera den.

–Varför då, frågade företagsledaren?

–Därför att boken trycktes långt innan Internet föddes. Den innehåller för lite information om branding. Den är värdelös.

Förnyelse handlar om att ställa samma gamla fråga om och om igen: hur kommer du att skilja ut dig på marknaden om tre år?

5. Gör det till en upplevelse. Tiden är över då man kunde säga att »vi adderar service till vår produkt«. Idag hör man allt oftare märkesbyggare säga att »vi designar en upplevelse«. Det leder ofta till helt nya angreppsvinklar och nya lösningar som ofta går tvärs emot konventionerna. Radikalt högre pris – eller lägre pris. Nya våghalsade kombnationer. Helt andra distributionsvägar. Oväntade sammanghang. Annorlunda design. Oöverträffade upplevelser.

Personligen känner jag att Kotler utelämnar något viktigt. Hans råd är nog så viktiga, men vad är det han glömmer? Jo, tre saker.

Äkthet. Ärlighet. Flexibilitet.

De första två har sin grund i att vi har kört över konsumenterna med ångvält, fram och tillbaka, under så många år att de nu definitivt vänder oss ryggen. Och vi förtjänar det. Reklamens förtroendekris har aldrig varit större än nu. Det är inte tekniken i första hand som har förändrat konsumentens beteende, det är att de inte vill ta del av dålig reklam.

Särskilt gäller det tv, eftersom tv-reklamen så fräckt har trängt sig in i våra privatliv. Men det gäller också andra tryckta medier, som genom åren ofta har förpestat vår miljö med sina föraktfullt illa dolda manipulationsförsök och triviala budskap som förolämpar vår intelligens. Och nu, när konsumenten har fått större möjligheter att skydda sig och välja sina egna vägar, får vi betala priset.

Fram växer den nya konsumenten. Hon är misstänksam som en överkänslig tonåring, svår att nå, svår att tilltala, svår att beröra. Följande brev anlände till redaktionen på New York Times en dag:

We have a message for the
movers and shakers on Madison Avenue:
Tone down the relentless yammering.
You’re talking too loud for us to listen.

Och så har vi det här med flexibilitet. Ingen kan planera och räkna sig fram till succé. Världen är alldeles för komplex och föränderlig för det. Succéer har nästan alltid kommit till genom ett spel av tillfälligheter. Succéer uppstår, det är många uppfinnare överens om, när allt råkar falla på plats.

Flexibilitet handlar om att alltid föra in ett element av osäkerhet i kalkylerna – ett slags x-faktor, en joker som stökar till, blandar korten och knuffar omkull stapeldiagrammen när de är alltför perfekta.

Flexibilitet handlar inte om att vara anarkistisk, utan att glänta på dörren till det okända. Flexibilitet är att följa en en riktning, men göra det sökande, kringelkrokigt som ett barn på väg till skolan.

Strategin bör alltid ange en grov riktning, varken mer eller mindre. Och taktiken måste tillåtas söka av områden som strider mot förnuftet.

Källor: CNN, wikipedia.com, businessweek.com