Mine goes to eleven.

Här följer ett fortsatt resonemang på kärnvärdesproblematik och varumärkesdramaturgi.

För egen del började det med en plötslig insikt. Jag frågade mig hur det kommer sig att Hollywood så ofta kan få mig att sitta som fastklistrad vid TVn, i närmare två timmar, medan de flesta reklamfilmer vanligen får mig att treva efter fjärrkontrollen direkt. Varför är jag mer bekant med den fiktiva karaktären Dirty Harry än om Opel?

Jag har aldrig gillat Dirty Harry. Jag har möjligen sovit mig igenom någon film i halvberusat tillstånd. Filmkaraktären har inte synts på de stora dukarna på decennier. Reklamen för filmerna, i den mån den kunnat mäta sig med biljätten, har tystnat sedan länge. Trots det vet jag alltså mer om Harrys personlighet än om Opels.

Jag vet hur Dirty Harry ser ut. Jag känner till hans attribut och egenskaper. Och det viktigaste: jag är medveten om hans svagheter och vad han är rädd för. Följaktligen käner jag också till en del om hur hans mål och strävanden i livet uppstår.

Om Opel vet jag absolut ingenting. Nada. Varför är det så? Efter att ha trevat mig igenom en del litteratur och forskning i ämnet så tror jag mig veta att det beror på att: (more…)

Du kan allt om varumärket. Du kan beskriva det fysiskt, emotionellt och kulturellt. Du har järnkoll på märkets ursprung, sammanhang, dess egenskaper, form, prestanda och vilka känslor det framkallar. Men fortfarande känner du att något fattas.

Det som saknas är något som skapar en föreställning om hur märket kan komma att utveckla sig i framtiden. Vad du behöver för att få det att utvecklas på ett bra sätt är en slags drivande kraft, en form av DNA, en själ eller riktningspil som förutspår framtida utveckling och potential.

Kärnvärden, tänker du. Drama, säger jag. (more…)

Jag har funderat en del på den nya marknadsföringstrenden: idén om den så kallade »en-till-en-marknadsföringen«. Som så ofta när idéer börjar få fäste på bred front, förändringar börjar ta fart och pendeln närmar sig sitt ytterläge brukar det märkliga inträffa att diskussionen blir lite väl kategorisk och enahanda. Är idén så ny egentligen, frågar jag mig?

Visst har den nya tekniken och det splittrade medielandskapet gjort att vi lättare kan specialadressera vissa grupper eller individer, och det öppnar givetvis enorma möjligheter. Det som jag ifrågasätter är en del förhastade slutsatser som många drar av detta. Lite stillsamt undrar jag över följande:

(more…)

Häromkvällen var jag på fest hos Camitz & Lindberger, företaget bakom den nya succén Camitz sparkling vodka. Där kom jag i slang med en beundransvärd man vid namn Harry Drnec. Han har just gått in i bolagets styrelse efter att ha avgått från vd-stolen på Red Bull UK där han suttit sedan 1995.

Harry har en energisk personlighet. Möjligheten finns att han kan ha smittats av energidrycken Red Bull, men troligast är nog motsatsen: att hans energi har gnuggat av sig på Red Bull. För under hans ledning har märket ökat sin försäljning från 6 miljoner till 300 miljoner burkar. Och han har sammanlagt skrapat ihop en vinst till Red Bull på i runda tal 450 miljoner pund, vilket har gjort att märket nu är Storbritanniens fjärde största kolsyrade soft drink.

Harry kommer ursprungligen från Chicago. På den södra sidan. Den fattiga delen, där bluesen dominerar. Efter skolan hamnade han i amerikanska flygvapnet och blev senare stridspilot i Vietnam. Tanken var att han skulle fortsätta flyga i den kommersiella flygindustrin, men råkade få ett jobb på Anheuser-Busch som marknadsanalytiker. Där stannade han i åtta veckor för att sedan bli handplockad som marknadsförare. Karriären fortsatte därefter via Gallo, tillbaka till Anheuser-Busch men den här gången i London. Till hans resumé ska även tilläggas att han marknadsfört en rad andra kända varumärken som Beck’s, Sol och Snapple. (more…)

Boken Blacktown fick det att knyta sig i magen på mig. Det är historien om en ung man som får sämsta tänkbara start i livet, men som överträffar allas förväntningar och slutar som creative director på en av världens mest välrenommerade byråer. Den bisarra historien skildrar hans skräckfyllda bergochdalbanefärd genom livet.

Berättelsen börjar i en dammig förort i de västra utkanterna av Sydney. Det var femtiotal. Husen låg uppradade som skokartonger, resta av landets regering för att ordna tak över huvudet på samhällets tredjeklassare, de invalidiserade krigsveteranerna från Koreakriget.

I en av dessa förvaringsplatser bodde en ovanligt bitter och våldsbenägen man, sänkt av sprit och gevärskulor. På grund av ett sällsynt anfall av osjälviskhet lät han en ensamstående mor med tre barn flytta in och ett av dessa barn är historiens huvudperson. Han heter Shane Weaver och han skrev boken vid 48 års ålder. Shane gör ingen hemlighet av att han är alkoholist och obotlig sängvätare. Han berättar att han har varit både offer och plågoande. Han har varit en mänsklig »boxing bag« och australiensisk mästare i proffsboxning. Han har bevistat dårhus, både som intagen och som mentalskötare. Han har ätit ur soptunnor och dinerat på några av världens mest exklusiva restauranger. (more…)

Guy Rooke är en välmeriterad kreatör som arbetat för några av världens hetaste reklambyråer, senast Crispin Porter + Bugusky. Rooke har vunnit Cannes Lions, One Show-pennor, Cliostatyer flera gånger och har uppmärksammats av D&AD vid ett flertal tillfällen, skriver Campaign Briefs nya sajt Best ads on tv.

Som veckans vinnare i utomhuskategorin valde Rook Regional Environmental Awareness projekt »Waterworld«. Man har lyckats, menar Rooke, med att förvandla en tvådimensionell bild till en relevant tredimensionell upplevelse på ett fantastiskt sätt. »Don’t let this be our future. Save our rainforest. Stop global warming«, så lyder budskapet. Rook tycker att idén, som är producerad av Naga DDB Malaysia, tar för sig och engagerar betraktaren. Bra jobbat, helt enkelt. Kreatörer är Ted lim, Chow Kok Keong och Raymond Ng.

Var nyligen inne Blog of Ronnestam och såg detta. Jag kände direkt att det är ett arbete som måste höjas till skyarna och spridas. Johan berättar att han fann filmen på Fallon Planning Blog och jag spårade den till Burger Kings egen sida, där den helst bör ses.

Det här är reklam när den är som allra effektivast: Ärlig. Autentisk. Dramatisk. Skvallervänlig. Filmen är tänkt att vara viral och frågan man ställde sig var: vad skulle hända om man tar bort Burger Kings mest efterfrågade produkt – The Whopper? (Vilket också ger mig tillfälle att hänvisa till de två kapitlen Tänk konsekvens och Tänk problem (vad händer om något inte finns?) i min bok Fuck logic.

Filmen skildrar händelserna på en Burger King-restaurang i en amerikansk stad under en dag när alla gäster som beställde en Whopper fick höra »I’m sorry we have discontinued the Whopper«. En speakerröst inleder med orden. »The cameras are hidden. The customers are real. The reactions are authentic«.

Du kan själv se konsumenternas starka reaktioner. Folk tycks inte tro sina öron. Några tappar hakan, andra blir förbannade, men alla reagerar. Och hela filmens syfte är, som speakern säger i slutet:

»We’ve accomplished what we set out to proove, that once and for all, the Whopper is what we thought: America’s favourite.«

The world has always toiled between the conservative and the radical. While one wants to control and maintain, the other strives to revaluate and reformulate. The first approach brings out continuity, the second renewal. And if truth be told we need both.

Little by little, the people of the twenty-first century have started to see that the world is balanced over a steep ravine between two idea cultures. We are on the way out of one of them, the one that belongs to Mr Spock and his hard-boiled cronies. The other one is marching forward. It is Gump’s world, the heart’s and art’s great comeback.

The problem, that many overlook, is that one side is often emphasised at the expense of the other. (more…)

Jag var tvungen att nypa mig i armen när jag såg den första annonsen från Svenskt Näringsliv i DN häromdagen. Jag var övertygad om att jag var tilllbaka på det mörka 70-talet. Den trångsynta debatten mellan höger och vänster hade sluppit ut från igenbommade rum i minnets korridorer. Jag hörde Bohmans högerramsor blandas med protestsånger från linsdoftande alternativfestivaler. Jag kände den unkna doften av Staffan Westerbergs strumpor i tårtan samtidigt som jag erinrade mig hur fröken Sommerlath blev drottning Silvia. Jag överfölls av bilder på kapitalistsvinet med cigarr i mungipan och hög hatt, i verbal brottningsmatch med en smutsig kommunistjänta i näbbstövlar och palestinasjal. Det var en tid full av förvirring och intolerans. Det var Vietnamkrig, Baader-Meinhof, Watergate, AP-fonder och Geijeraffär. Och det var en tid långt från den vi lever i idag. (more…)

Substantivsjukan breder ut sig i Sverige och Norge. Trots att språkforskare länge har varnat för ovanan att ersätta verb med substantiv, så växer otyget. En substantivsjuk mening är att skriva att »det framlades ett omfattande beslutsunderlag« istället för att skriva mer som man pratar: »de lade fram en mängd underlag för beslut«.

Lene Nordrum ger ett tydligt exempel i sin avhandling English lexical nominalizations in a Norwegian-Swedish contrastive perspective. Hon menar att många hellre skriver att »regeringens användning av lärosalar som flyktingläger har orsakat konflikter« istället för att »regeringen använde lärosalar som flyktingläger, vilket har orsakat konflikter«.

Min mening är att substantivsjukan leder till en karg, otymplig och meningslös kanslisvenska, som bara tar upp extra utrymme och som flödar in genom ena örat och ut genom det andra.

Nu visar Nordrums uppsats att den tycks få fotfäste Sverige och Norge i betydligt högre grad än i England. Personligen har jag länge tyckt att engelskan inbjuder till mer bruk av metaforer, lägg sedan till ohyran med särskrivningar och nu kommer dessutom det här.

Vill inte vara någon språkpolis, men det får ju en att undra vart vi är på väg. Till tyskan?

Hur når man in? Demokratitanken vänder uppochner på resonemanget om kommunikation. Ska man verkligen våga överlåta hela retoriken och försäljningen till konsumenten och lita på att de för budskapet vidare? Eller ska man göra det själv?

Reklamen stora förändring från igår till idag ligger i »push« och »pull«. Sälja eller inte sälja, är frågan? (more…)

Alla har sett att mediemarknaden blivit mer komplex och svårnavigerad än tidigare. Visst har folk svårt att fokusera på en sak i taget (idag skrivs det mejl, surfas på Internet, pratas i telefon, äts och umgås samtidigt som det ses på tv). Och naturligtvis är det riktigt att konsumenten har lärt sig att känna igen stora delar av reklamretoriken. Men det är inte hela skälet till att marknadsföring, medieplanering och kommunikation måste uppgraderas. Det finns ett annat viktigt skäl till att marknaden så drastiskt har förändrats, kanske det viktigaste och mest drivande skälen av dem alla. (more…)

Hur ska vi orientera oss i varumärkesvärlden, där allt ständigt polariseras. Måste vi gå till ytterligheter? Måste vi hela tiden välja sida? Vem är det egentligen som »äger« varumärket? Gör det någon skillnad? Har verkligen de traditionella medierna helt spelat ut sin roll? Och slutligen, vad måste vi göra för att nå fram till folk som inte vill bli nådda? Det är förvirrande, därför tänker jag bidra med några tankar om varumärken, möten och kommunikation. Idag koncentrerar jag mig på varumärket. (more…)

Det finns de som hävdar att reklamen är död. Andra menar att reklamen är pånyttfödd. En del påstår att marknadsföringens grunder måste skrivas om, medan somliga anser att de är tidlösa. Vi ser motsatta läger med diametralt skilda åsikter. Marknadsföringsvärlden är kaotisk. Är det inte dags att bringa ordning i röran?

(more…)

Om du händelsevis inte har sett det så kan jag meddela att nu jävlar har skiten flygit in i fläkten. Åtminstone om man är ICA-handlare.

Följande har hänt: reportageteamet Janne Josefsson, Lars-Göran Svensson, Rune Bergström på Uppdrag granskning har fått tips om att ICA systematiskt märker om nymalet kött och flyttar fram datumet på förpackningen. De river helt enkelt av plasten och lägger in dem på nytt i förpackningsmaskinen och låtsas som det regnar. Vi får se allt hända via dold kamera. Vi ser också att en kvinna tappar fläsk på golvet varpå hon plockar upp det, lägger tillbaks det i tråget och är noga med att plocka bort damm och hårstrån. Sen packas det om och datummärks på nytt.

(more…)

Jag vill varmt rekommendera boken Juicing the – How to turn creativity into a powerful business advantage av Pat Fallon Fred Senn, som grundade av den kända superbyrån Fallon i Minneapolis. När jag nu bläddrar i den känner jag att det rör sig om en ovanlig bok. Ovanlig i den meningen att den inte förfaller till det typiska svart-vita tänkande som annars präglar branschen. Ovanlig för sitt tonläge: kunnigt och stadigt, men ändå lugnt reflekterande. Ovanlig för att de är trogna sina ideal. Ovanlig för att de är sanna humanister.

Boken ger oss svaren på två viktiga frågor: Hur förblir man het under ett kvartsekel? Och hur balanserar man mellan konst och vetenskap (som ofta är fallet med riktigt bra reklam)?

(more…)