Mine goes to eleven.

Doug deGrood skriver i AdAge.com att guerillareklamen är för ineffektiv för megamärken. Det har Starbucks upptäckt som nu drar igång sin första rikstäckande kampanj i tv.

Han berättar att guerillakampanjer kan vara hysteriskt roliga, som när Starbucks ordnade så att det plötsligt satt magnetkaffekoppar på stans alla taxibilar – för de 187 personer som såg dem, vill säga. Och för fåtalet som lyckades hittade den eventuella, lilla tidningsnotisen som skrev om händelsen. Doug, som är creative director på Gabriel deGrood Bendt, Minneapolis drar sin egen slutsats:

»Point is, when you’re a mass brand, guerilla isn’t enough. YouTube videos aren’t enough. And, apparently, having 39 storefronts in a four-block radius isn’t enough.«

Doug har både rätt och fel.Han har rätt i det han säger, men det underliggande påståendet att guerillareklamen inte fungerar är fel, vare sig den gäller små eller stora märken. Vad som avgör är hur den exekveras och i vilket sammanhang den uppträder. Jag minns två kampanjer som motsäger Doug. Den ena är Fallons lanseringskampanj för Ted Airline och den andra är Wieden + Kennedys lansering av Segas NFL Fotbollsspel. Kampanjerna får håret att resa sig på mina armar. Följande stod att läsa om Segas kampanj i AdWeek 2004:

»Disguised as one man’s anti-Sega crusade, it was in fact a marketing machine run with military precision and Swiss-like timing. The project involved three Web sites (the original, with posts from the campaign’s 24-hour-a-day protagonist, and the two real fan sites that sprung up), viral videos and voicemails, big-time commercials that aired on cable networks, tiny classified ads in places like The Onion, “physical stunting,” chat rooms, mail (beta copies of the game were sent to a few testers, then bogus legal letters demanded them back), massive emailings and flier distribution.«

Att påstå att guerillareklam inte fungerar är en grov generalisering som fördummar i en bransch som redan lider av kunskapsbrist. Vi känner igen dem på tvärsäkerheten: Folk läser inte långa texter. Sociala medier är allt. Dagspressen är död. Tv är död. Enda sättet att nå ungdomar är via tv-spelen… osv.

Kom igen, det här är 2008. Verkligheten är inte så svart eller vit. Konsumenten är ingen robot. Det handlar inte så mycket om vad vi gör och var vi gör det. Det handlar mest om hur vi gör. Självklart måste vi vara där konsumenten är, men det främsta skälet till att folk inte tar till sig dålig reklam är just för att den är dålig, inte var den råkar exponeras.

Dålig reklam är dålig av ungefär samma skäl som den var dålig för hundra år sedan: Den stinker när den undervärderar sin mottagare. När den är irrelevant. När den är banal. När den brister i hantverk. Det kommer alltid att finnas dålig reklam av samma skäl som det alltid kommer att finnas dåliga fotbollslag och dåliga musiker. Det mediokra är en del av livet. Vinnarna är, som alltid, de som förstår sin publik, kan möta den där den befinner sig och kan leverera det den vill ha, på ett nytt och fräscht sätt.

Det råder för övrigt delade meningar om kvaliteten på Starbucks tv-spotar gjorda av Wieden + Kennedy i Portland. Många anser att de saknar märkesidentitet. Kolla in diskussionen på Brand Autopsy. Själv tycker jag de är avväpnande gulliga och passar väldigt bra till julen när vi alla blir lite mer uppmärksamma på mänsliga relationer i allmänhet och givande i synnerhet.

Kommer kampanjen att sälja mer kaffe? Ja, definitivt. Den är oerhört taktisk.

Kommer den att stärka bilden av Starbucks? Nja…

If you didn't like this post, you'll probably hate these:

• Är du krängare eller historieberättare? Del 4.
• Är du krängare eller historieberättare? Del 3.
• Är du krängare eller historieberättare. Del 1.
• Reklam är inte framtiden. Är produkter det?
• Kärlek är som reklam.