Michael Newman studerade juridik och hade siktet inställt på ett arbete inom lag och ordning då reklambranschen fick upp ögonen för honom. Där gjorde han historiens snabbaste karriär och blev bara några år senare executive creative director på Saatchi & Saatchi i Sydney samt medlem av byrånätverkets internationella creative board. Under hans tid på byrån upplevde kontoret sina mest expansiva år, såväl kreativt som ekonomiskt, samtidigt som han själv blev landets mest belönade kreativa ledare med en rad guldlejon från Cannes. Och de här åren arbetade han som regel med Bob Isherwood, som idag är byrånätverkets kände kreative ledare.
Newman lämnade byrån 2001 för att starta sitt eget bolag, Brandnewman. Några år senare blev han erbjuden tjänsten som MC Saatchis kreative ledare för Sydostasien, där han arbetade innan han var med och startade DNA, byråns andra nätverk i Australien.
Newman har även skrivit två populära böcker om reklam: Creative leaps och The 22 irrefutable laws of advertising (Annonsen ovan är dock gjord av Saatchi & Saatchi efter att Michael lämnat byrån.)
Som du kan utläsa av titeln på hans andra bok anser Michael att det finns ett antal tidlösa grundlagar som man alltid bör ta hänsyn till för att skapa effektiv marknadskommunikation. Och om det finns lagar så måste det finnas det brott. Men vilka är då brotten?
I slutet av sin bok listar han de vanligaste av dem. Lagen om enkelhet motarbetas effektivt med ogenomträngliga lager av obeslutsamma beslutsfattare, arméer av nej-sägare, ständigt skiftande riktning och frostiga beslutsprocesser. Liksom lagen om kontinuitet ofta utmanas av kreativa kulturers tillfälliga nycker och för långt drivna interna humor.
1. Research.
»Research and destroy.« Få åtgärder i marknadsförarens verktygslåda dödar idéer så ofta och effektivt som research. »Glöm fokusgrupper«, skriver Michael och citerar de engelska trendjägarna Martin Raymond och Chris Sanderson. »Det enda konsumenterna talar om för dig är det de tror att du vill veta!«
Research förvandlar potenta idéer till pompöst skräp. Den utgår ifrån det grovt felaktiga antagandet att det vi människor säger och det vi gör är samma sak. Samt att våra beslut tas på rationella grunder som går att rekonstruera rationellt. Det är fel. Idag visar en stor mängd forskning att våra beslut tas intuitivt och omedvetet.
2. Vanlighet.
Det gamla, det vanliga, det utbredda och ofta använda skapar tröghet och ointresse. Varumärken uppfanns på grund av kravet på åtskillnad, ändå strävar de flesta efter att ta efter allt sådant som de tror är framgångsformler. Varför?
Därför att det finns en övertro på vad andra gör och bristande självförtroende när det gäller förmågan att hitta nya, unika lösningar på egen hand. Och därför att många glömmer eller bortser ifrån att vi lever i en ständig utveckling. Det som var bra igår, är inte lika bra idag.
3. Kreativitetens devalvering.
Påhittigheten och nyskapandet är reklambranschens hjärta och existensberättigande (som du förstod av punkt 2). En av de legendariska Saatchi-bröderna hävdade nyligen i en intervju att om kreativiteten försvinner som åtskiljande faktor mellan byråer kommer nätverken snabbt att paketera sina tjänster till rabattpriser, vilket innebär att kreativiteten snabbt förlorar sin kraft.
4. Logik.
De flesta är benägna att sätta sina pengar på det logiskt rätta svaret istället för det emotionellt rätta svaret. Skillnaden är stor. Ofta krockar de. Det beror på att många är tränade i att tänka logiskt, inte kreativt och emotionellt. De är tränade i att leta efter en, enda riktig lösning, när det i själva verket alltid finns en mängd riktiga lösningar. De vågar inte lita på sin instinkt och därför är de utlämnade till objektiv bevisföring.
De hävdar att de behöver obestridliga fakta. Men obestridliga fakta fungerar bara på ytan, sällan på djupet och därför kan de bara ge halva sanningen. Problemet, menar Newman, är att vi lär oss att tänka mer än att känna. Vårt uppdrag är att popularisera. Inte vara absolut, objektivt sanna.
5. Förmynderi.
Det gamla synsättet på reklam lever fortfarande kvar och hotar att sänka hela branschen. Äldre generationer fick lära sig att yrket handlade om att lägga bombmattor av idiotiska argument som en femåring genomskådar, att be och böna, att argumentera tills tjatet ger effekt, att ständig ligga som en irriterande jabb i ansiktet på konsumenten.
Idag är det hopplöst föråldrat, men lever ändå kvar i kraft av makt och vana. Det nya handlar i mångt och mycket om det precis motsatta: Att attrahera. Att förföra. Att engagera. Att växelverka, samarbeta och värdera lika.
6. Avhumanisering.
En övergångseffekt av att det gamla synsättet fasas ut är att dess dödsryckningar skapar stor förödelse. Kommersialismen lär bli överkommersiell innan pendeln svänger. Allt blir snabbt oäkta, genomskinligt och banalt. Samtidigt som världen blir alltmer kommersiell ökar kravet på ärlighet, äkthet och mänsklighet.
Den föråldrade marknadsföraren hoppar gärna över allt sådant som påminner om krångligt förspel, för att istället begå mental våldtäkt. Den nya marknadsföraren förstår att det inte räcker med massiv, urvattnat exponering utan förstår att konsumenten har lärt sig en del genom åren. Den nya konsumenten måste ses som jämlik (se David Keags råd i tidigare artikel).
7. Reklam-ateism.
Naturligtvis finns det inget krav på att du måste tro på högre makter för att bli en bra marknadsförare eller reklamare. Däremot måste du tro på det du gör. Om du inte tror på reklamens förmåga att beröra folk på djupet kommer du aldrig att åstadkomma någon förändring av större mått. Det är inte reklamen som är död, det är kunskapen om den – och i förlängningen tron på den – som vacklar betänkligt.
8. Övertro på siffror.
Siffror är inte fakta. Siffror är inte kunskap. Kunskap är inte alls samma sak som insikt. Och insikt är i bästa fall halvvägs till en idé.
Det är bättre att vara ganska rätt ute än att ha objektivt rätt – och samtidigt hamna fel. Dagens problem är inte tillgång till information. Vi drunknar i information. Det stora problemet är att så få kan tolka informationen. Och att den presenteras som siffror och inte insikter. Siffror ger en falsk känsla av precision. Insikter är av naturen oprecisa samtidigt som de är relevanta och sanna. Fyll bara cirkeln till, säg, 75%. Lämna resten av utrymmet för tolkning.
9. Blöt näsa.
Varför skälla själv när du har en hund? Även om reklam kräver samarbete mellan många skilda professioner betyder det inte att alla måste leka kreatörer. Då blir resultatet en värdelös kommittélösning. Istället bör kund och andra inta en producentroll, en impressario, gentemot den kreativa gruppen.
Newman berättar om Diaghilev, en av de största impressarior som någonsin levat. Han var chef för den ryska balletten som hämtade in verk av Picasso, Braque, Matisse, Prokofiev, Stravinsky, Fokine, Massine och Cocteau. Hans enastående förmåga låg i att veta vem som var stor och samla dem alla och säga:
»Överraska mig!«
10. Tävla om uppdrag.
En överarbetad, rädd, underdånig och eftergiven människa gör inte sitt bästa. Det är inte konkurrens ensamt som gör en kreativ människa bra. Det är bara en liten del av receptet. Trygghet och förtroende gör att en kreativ människa växer. Trygghet är skälet till att en kreativ människa vågar sig utanför den berömda lådan.
Kunden får sällan de bästa lösningarna genom ett tävlingsförfarande. De bästa lösningarna vinner aldrig tävlingar av det enkla skälet att de måste innehålla en mängd kompromisser som byrån föreställer sig att den potentiella uppdragsgivaren uppskattar av paranoida skäl eller rent och skärt lismande.
De lösningar som vinner tävlingar känner vi igen som de som rinner genom uppdragsgivarens organisation utan anmärkning. Men dessa gör sällan sitt jobb ute i verkligheten. De ger intryck att vara bra, men de bjuder på minsta möjliga motstånd och saknar friktion. Och friktion är det som tydligast betecknar uppmärksamhet och förändring.
Det underliggande budskapet är enkelt: Fakta räcker inte långt. Reklamen saknar mänsklighet. Reklampitchar ger dåligt resultat.
