Mine goes to eleven.

Det finns de som hävdar att reklamen är död. Andra menar att reklamen är pånyttfödd. En del påstår att marknadsföringens grunder måste skrivas om, medan somliga anser att de är tidlösa. Vi ser motsatta läger med diametralt skilda åsikter. Marknadsföringsvärlden är kaotisk. Är det inte dags att bringa ordning i röran?

Å ena sidan har vi den radikala åsikten att reklamen har förpestat sin egen tillvaro. Den har tvingat sig på, förolämpat och fördummat så att folk inte bara har tröttnat på reklamen, utan även hatar den. Dessutom har medieutbudet exploderat med en mängd nya mikrokanaler. Man menar därför att de traditionella medierna helt har spelat ut sin roll, att folk har lärt sig genomskåda reklambudskapen och att vi därför tvingas söka andra vägar att nå fram. Och helt nya sätt att göra det på.

Å andra sidan har vi den reaktionära hållningen som grovtolkar på motsatt sätt och menar att människan i grunden fungerar på samma sätt idag som när de bodde i grottor. Och att de motiveras av samma saker nu som då – och det är värde. De vill ha nytta i utbyte mot sin tid och sina pengar. Var och hur detta sker är en del av den förändringsprocess som ständigt pågår. Dessutom kommer ofta invändningen att de alternativa kanalerna sällan orkar motsvara kraven på räckvidd och impact.

Även åsikterna om varumärken går kraftigt isär. Den konservativa sidan betraktar gärna varumärket som en resurs som går att strukturera, forma, regissera och kontrollera helt efter egna önskemål, utan någon annans inblandning. Det är, anser man, en självklar rätt eftersom det är varumärkets ägare och finansiärer som betalar kalaset. Hela utmaningen handlar om att exponera märket till en målgrupp som förväntas reagera på det som pavlovska hundar.

Den progressiva hållningen vill hellre att se på varumärket som något som ägs av konsumenten, eftersom det är i konsumentens medvetande det existerar. Det är en åsikt som betonar kommunikationens betydelse. Har märket inte lyckats ta plats i medvetandet så finns det inte.

Vi ser också två ytterligheter när det gäller marknadsföring, särskilt då media och kommunikation. Här kan man konstatera en tydlig växling genom historien, från »inifrån och ut« till »utifrån och in«. Synen på kommunikation hoppar fram i stora skutt: från produkt-fokus till varumärkesfokus, och därifrån till kulturfokus. Alla skiften har skakat om branschen och tvingat oss till gradvis förändring.

De olika mediasynsätten har förändrats från rena hugskott till det vi kallade integrerad kommunikation och därifrån till något vissa vill kalla demokratisk kommunikation.

Problemet med att satsa på hugskott känner alla till. Kruxet med den integrerade kommunikationen var ofta att man utgick från ett huvudmedium vars idé och uttryck dikterade de andra medialösningarna. Sådant skapar så kallade »weak sisters«, vilket betyder att man alltid får en eller fler lösningar som inte fungerar optimalt i sitt medium.

Många har därför valt att lämna integrationsfilosofin – eller att komplettera den – genom att gå över till en mer transmedial tanke där man låter uttrycken utformas med maximal hänsyn till sitt medium. Varje medium har sin särpräglade förväntan, sin dramaturgi, sin tid, plats och betydelse i folks liv.

På ett annat plan kan vi även se en övergipande utveckling där tendensen går från totalstyrning av varumärket till demokratisering av hela marknadsföringsprocessen (läs t.ex Brand Hijack av Alex Wipperfürth och Life after the 30-second spot av Joseph Jaffe). Demokratiseringen går ut på att man låter konsumenten vara med att förpacka budskapet, skapa sin egen »story« och sprida det när hon vill, till vilka hon vill.

Vi har alltså två tydliga läger. Kaoset uppkommer av att båda lägren har rätt. Trots det kan vi åtminstone dra några säkra slutsatser: Utvecklingen kan inte ha fel i sig själv. Marknaden får allt fler medier. Konsumenten tar delvis makten över sin information. Vi måste anpassa oss.

Frågan är bara hur? Fortsättning följer.

If you didn't like this post, you'll probably hate these:

• Är du krängare eller historieberättare? Del 3.
• Är du krängare eller historieberättare? Del 2.
• Den kreativa revolutionen, på riktigt.
• Är du krängare eller historieberättare? Del 4.
• Kan någon förklara kreativitet?