Är du krängare eller historieberättare? Del 2.
Hur ska vi orientera oss i varumärkesvärlden, där allt ständigt polariseras. Måste vi gå till ytterligheter? Måste vi hela tiden välja sida? Vem är det egentligen som »äger« varumärket? Gör det någon skillnad? Har verkligen de traditionella medierna helt spelat ut sin roll? Och slutligen, vad måste vi göra för att nå fram till folk som inte vill bli nådda? Det är förvirrande, därför tänker jag bidra med några tankar om varumärken, möten och kommunikation. Idag koncentrerar jag mig på varumärket.
I modern tid har varumärket utvecklats i tre steg: Från produkt. Till känsla. Till kultur. Först handlade allt om usp. Därefter esp – emotional selling point. Och nu dras vi allt närmare… ja vadå? Personligen föredrar jag att kalla det asp – affinity selling point.
»Affinity« är ett engelsk ord för sympatiyttring genom en intressegemenskap, Alltså något som för människor samman. Eller så syftar man på något som en grupp har gemensamt. Eller möjligtvis lojalitet och kulturtillhörighet.
Hm… Det hela låter bekant. Platon pratade om tre sanningsfält: det goda, det sanna och det sköna, Och Kant återkom ofta till de tre stora: moral, förnuft och konst. Dessa herrar ger oss en vink om varumärkets dimensioner:
1. Produkten (usp) är en objektiv dimension som mäter och analyserar märket på olika sätt: funktion, prestanda, form och attribut.
2. Känslan (esp) är ett tolkande perspektiv som frågar hur saker och ting känns och upplevs. Det ställer frågor om mening, passion, dröm och vision.
3. Kulturen (asp) är en angreppsvinkel som avslöjar mönster, som vår tillhörighet och vår koppling till något större än oss själva. Det kan exempelvis röra sig om ursprung, gemenskap, ideal eller vilken roll vi spelar i ett större nätverk.
Många är fortfarande låsta i ett ensidigt och platt produkttänkande och skulle uppfatta asp som fullkomligt absurt. Medan andra har svårt att höja sig över den emotionella aspekten av varumärket.
De som drivs av kontrollbehov och präglas av ett snävt produktperspektiv är ofta samma personer som anser att varumärket ligger i företagets händer (snarare än i konsumentens ägo). Medan de som vågar lämna över marknadsföringen till konsumenterna och låta dem bli en integrerad del av historieberättandet, är också de som favoriserar det kulturella perspektivet. Det är de som menar att varumärket är konsumentens egendom.
Men, som det mesta här i livet, tror jag att den optimala lösningen ligger någonstans i mitten. Och ja, frågan är viktig. Den speglar ju synsättet på konsumenten. Jag misstänker att det mest konstruktiva är att inta en reciprok altruistisk attityd. Det betyder ömsesidig nytta. Och det innebär att varumärkesvärdet uppstår mellan företag och konsument. Varumärket tillhör ingen. De hör ihop, de äger det tillsammans, de möts i en värdetransaktion och liksom signerar ett virtuellt nyttokontrakt.
För ingen av parterna kan i vår kapitalistiska värld existera utan den andra. Ingen av dem kan skapa värde på egen hand. Och ju mer de är överrens, desto mer växer märkesvärdet, i takt med den ömsesidiga respekten och lojaliteten. Nyttan spiller över på båda parter. Företaget tjänar pengar och generar vinst till sina aktieägare samtidigt som konsumenten når sina personliga mål.
Det kan också betyda att frågan om varumärkets värde diskuteras på nytt sätt i styrelserummen i framtiden. Det skulle kunna vara en väg från den kortsiktiga kvartalsfokuseringen till långsiktig varumärkesbyggande. Det skulle också innebära en glidning från pengar till mening. Från att betrakta konsumenten som en plånbok till ett hängivet fan. Från att sälja en vara en gång till många, till att sälja den flera gånger till färre och mer lojala konsumenter – som dessutom blir märkets förlängda arm ut i verkligheten.
Istället för att fråga »Hur mycket sålde vi?«, kommer vi spekulera i frågor av typen: »Hur mycket betyder vi därute?«, »Vilken mening skapar vi?«, »Hur lojala konsumenter har vi?«
Mening förutsätter alltså konstruktiva möten. Men var sker mötet? Mer om det imorgon.
- Är du krängare eller historieberättare. Del 1.
- Ett lösenord för framtiden: Fifty-fifty.
- Är Cadbury’s trummande gorilla relevant?
- Har brand managementlitteraturen fel?
- Skit i payoffen. Skit i allt.