Är du krängare eller historieberättare? Del 3.

Alla har sett att mediemarknaden blivit mer komplex och svårnavigerad än tidigare. Visst har folk svårt att fokusera på en sak i taget (idag skrivs det mejl, surfas på Internet, pratas i telefon, äts och umgås samtidigt som det ses på tv). Och naturligtvis är det riktigt att konsumenten har lärt sig att känna igen stora delar av reklamretoriken. Men det är inte hela skälet till att marknadsföring, medieplanering och kommunikation måste uppgraderas. Det finns ett annat viktigt skäl till att marknaden så drastiskt har förändrats, kanske det viktigaste och mest drivande skälen av dem alla.

Reklamen är för tråkig.

Om reklam pratas det sällan. Kan det bero på att reklamen är det svåraste av våra konkurrensmedel? Kan det bero på att reklam är så svårt att fånga i siffror och statistik? Det är populärt att säga att vi måste »vara där konsumenten är«. Och då menar man oftast den fysiska platsen där exponeringen äger rum – mediet. Minst lika viktigt är att möta konsumenten där hon är i tankarna och känslorna.

Att nå fram är nämligen inte samma sak som att nå in.

Vi får inte längre tränga oss på. Glöm »push«, nu är det »pull« för hela slanten. Vi måste lära oss att flirta. Flirta i mörkret, eftersom ingen riktigt verkar veta var konsumenten befinner sig, vare sig fysiskt eller psykiskt.

Det gör att somliga menar att man helt ska strunta i att toppstyra kommunikationen för att istället låta konsumenterna själv editera och sprida budskapet. Den typen av marknadsföring går ut på att skapa ett slags hubb av »brand stories« för att sedan portionera ut dem i små doser genom små, gerillaartade manövrar i mikromediala sammanhang.

Problemet här är att den ofta riktar sig till för små grupper – hur mycket märkesfanatiker de än är. Gerillaaktiviteter behöver många gånger stöd från mer traditionella medier med större publik för att bli riktigt lyckosamma. Dessutom brukar den demokratiska marknadsföringen ta tid och eftersom tid och pengar är två aspekter av samma sak, kan det bli dyrt.

Här är poängen: Det är lätt att ge upp inför svårigheterna att nå in djupt hos konsumenten. Det krävs empati och fantasi. Och det är kanske därför vissa faller offer för tron att konsumenten själv måste göra jobbet. Det låter ju så bra: demokratisk marknadsföring. Sanningen ligger, som vanligt, någonstans i mitten.

Då återstår själva kärnfrågan: hur når man in? Fortsättning följer i morgon.