Är du krängare eller historieberättare? Del 4.
Hur når man in? Demokratitanken vänder uppochner på resonemanget om kommunikation. Ska man verkligen våga överlåta hela retoriken och försäljningen till konsumenten och lita på att de för budskapet vidare? Eller ska man göra det själv?
Reklamen stora förändring från igår till idag ligger i »push« och »pull«. Sälja eller inte sälja, är frågan?
Det hela är mycket enkelt: konsten att sälja i det tjugoförsta århundradet är att inte sälja. Åtminstone inte så att konsumenten upplever sig bli manipulerad eller förolämpad. Och det enda sättet att kringgå det är att försäkra sig om att man förmedlar en relevant nytta.
Vad är då nytta? I sjävla verket handlar det om att göra konsumenten bättre i någon form. Snyggare. Mer populär. Tryggare. Lyckligare. Bättre förälder. Bättre beslutsfattare. Bättre människa. Nyttan måste sedan förmedlas på ett sätt så att vi respekterar konsumenten och deras prioriteringar. Det är som Craig Davis, worldwide creative director på JWT, sa. »Vi måste sluta avbryta konsumenten och istället bli det som konsumenten vill hålla på med.«
Där har du en utmaning. Du måste bli det som konsumenten vill hålla på med. Du måste alltså bli nöje, drama, karriär, lycka och dröm. Du måste bli fängslande historier. Bra historier har gravitationskraft. Och historier som är originella, utmanande och relevanta är alltid intressanta för sin målgrupp, oavsett om de uppträder som en helsida i DN, lapp på en lyktstolpe eller som en sandwichgubbe i gallerian.
Det handlar i själ och hjärta om att berätta bra, spännande, roliga, fascinerande, skrämmande, rörande, originella och relevanta historier. (Och hur man berättar historier tänker jag återkomma till inom kort.)
Historieberättande handlar inte bara om att förmedla ett budskap. Det handlar om att berätta dem på ett bra sätt. Med rätt tajming. Till rätt människor. Välja rätt tillfälle. Och aldrig tråka ut dem som lyssnar. Olyckligtvis finns det både bra och dåliga historieberättare.
Vår tids reklamproblem är att många i den senare kategorin har valt att bli kommersiella kommunikatörer.
- Är du krängare eller historieberättare. Del 1.
- Är du krängare eller historieberättare? Del 2.
- En till många eller en till en?
- Är du krängare eller historieberättare? Del 3.
- Är du en enögd egoist eller givmild altruist?