En till många eller en till en?

Jag har funderat en del på den nya marknadsföringstrenden: idén om den så kallade »en-till-en-marknadsföringen«. Som så ofta när idéer börjar få fäste på bred front, förändringar börjar ta fart och pendeln närmar sig sitt ytterläge brukar det märkliga inträffa att diskussionen blir lite väl kategorisk och enahanda. Är idén så ny egentligen, frågar jag mig?

Visst har den nya tekniken och det splittrade medielandskapet gjort att vi lättare kan specialadressera vissa grupper eller individer, och det öppnar givetvis enorma möjligheter. Det som jag ifrågasätter är en del förhastade slutsatser som många drar av detta. Lite stillsamt undrar jag över följande:

1. Vad är värdet? Vad den nya tekniken och mediefragmenteringen ger är en fribiljett till halva resan. Den ger oss endast möjligheten att nå fram till vissa individer på ett kostnadseffektivt sätt. Problemet är att många tar för givet att förmågan att nå fram är samma sak som att nå in. Skillnaden är avgrundsjup. Att nå fram till en person med ett dåligt formulerat budskap är inte förenligt med god kommunikationsekonomi, men att nå fram till en individ ur en massa och nå in djupt med ett relevant och välformulerat budskap är det. Det kan många kunniga kommunikatörer vittna om.

2. Vad är kostnaden? Att nå fram till en mängd individer med individuella budskap förutsätter digitala tekniker som vi känner igen genom begreppet customer relationship marketing. De är oftast system som är byggda på hård statistik och bitter siffermani framför ärliga, äkta och meningsfulla gränssnitt. En mängd forskning visar att de har varit oerhört kostsamma att bygga, dyra att driva och fullkomligt meningslösa att få någon effekt av. Det är med andra ord lättare och billigare än någonsin att exponera sig för en person, men svårare än någonsin att beröra individen i fråga. Tekniken underlättar det första. Kreativiteten är en förutsättning för det andra.

3. Var är nyttan? Nätet svämmar över av möjligheter till personliga möten, men hur många av dem bygger på substans? Hur många kan visa upp nödvändig äkthet, ärlighet och meningsfullhet? Vi vet alla hur till exempel MySpace och Facebook kan ge oss en mängd data om vilka vi är och hur många så kallade vänner vi har, men hur mycket av detta är äkta och hur många leder till riktiga kontakter och verklig interaktivitet?

4. Bygger inte all bra reklam på »en-till-en«? Jag har ofta irriterats av att traditionella medier som press och utomhus ställs i motsats till de digitala medierna, som antas ha patent på en-till-en-kontakten. Återigen tror jag det handlar om att man blandar ihop exponering med beröring. Media ger sällan oss mer än möjligheten att nå fram. Utmaningen att nå in återstår. Bra reklam har alltid byggt på att man adresserar en person istället för en grupp eller en massa, oavsett vilket medium man råkar befinna sig i. (Något som tv-hallåor för övrigt borde lära sig: Jag som tittare vill inte talas till som om jag vore en grupp i soffan. Jag vill vara jag, en unik individ.)

All bra framgångsrik kommunikation bygger på att mottagaren känner sig träffad mitt i sitt egna speciella motivationscentrum. På så sätt kan man faktiskt exponera sig för, säg, en halv miljon läsare i Dagens Industri och nå större delen på ett sätt så att varje unik individ känner sig träffad personligen. Jag vet, jag har gjort det flera gånger. En gång skrev jag rubriken »Klockan tre i eftermiddag är du som mest dum i huvudet« och fick 87% av läsa rubriken, närmare 80% att läsa den korta texten och större delen av dem att få en aha-känsla och känna antingen upprymdhet eller upprördhet när de upptäckte att det rörde sig om att vikten av att dricka vatten under dagen. Men det räcker inte med det. Ett budskap som når in och berör djupt får också ett eget liv i konversationen utanför mediet. Den berörde läsaren för det vidare till sina närmaste. I bästa fall flyter den in i den populärkulturella sfären för en tid och får leva ytterligare ett tag.

Sammanfattningsvis är min slutsats, just nu, att medieexplosionen och de digitala medierna ger oss bättre möjligheter än någonsin att nå fram till alltmer svårflörtade konsumenter. Därmed sjunker kostnaden för exponeringen. Men det står bara för en utsikt och betyder inte att konsumenten berörs. Det betyder bara att halva jobbet är gjort. Du har fortfarande ett brus som måste forceras och fortfarande återstår utmaningen att skapa meningsfull nytta. Mening i själ och hjärta. Det kan bara djup insikt och sprudlande kreativitet åstadkomma.

Och när allt kommer omkring handlar det om att berätta historier som folk vill höra och föra vidare. Historier kan sträcka sig över ett år eller kanske decennier som fallet är med tvåloperor, vara i normalformat på cirka 1-2 timmar i form av tv-program eller långfilmsformat, eller vara bara flamma upp under några sekunder i tidningar och utomhusmedier. Mer om historieberättande i kommande inlägg.