Dirty Harry vs. Opel.
Här följer ett fortsatt resonemang på kärnvärdesproblematik och varumärkesdramaturgi.
För egen del började det med en plötslig insikt. Jag frågade mig hur det kommer sig att Hollywood så ofta kan få mig att sitta som fastklistrad vid TVn, i närmare två timmar, medan de flesta reklamfilmer vanligen får mig att treva efter fjärrkontrollen direkt. Varför är jag mer bekant med den fiktiva karaktären Dirty Harry än om Opel?
Jag har aldrig gillat Dirty Harry. Jag har möjligen sovit mig igenom någon film i halvberusat tillstånd. Filmkaraktären har inte synts på de stora dukarna på decennier. Reklamen för filmerna, i den mån den kunnat mäta sig med biljätten, har tystnat sedan länge. Trots det vet jag alltså mer om Harrys personlighet än om Opels.
Jag vet hur Dirty Harry ser ut. Jag känner till hans attribut och egenskaper. Och det viktigaste: jag är medveten om hans svagheter och vad han är rädd för. Följaktligen käner jag också till en del om hur hans mål och strävanden i livet uppstår.
Om Opel vet jag absolut ingenting. Nada. Varför är det så? Efter att ha trevat mig igenom en del litteratur och forskning i ämnet så tror jag mig veta att det beror på att:
a) starka idéer och föreställningar har gravitationskraft. Med det menar jag att de drar till sig uppmärksamhet och tenderar att ställa sig framför och skymma sikten för mer allmängiltiga tankar och begrepp.
b) människor har i alla tider lidit brist på vettiga förklaringar på hur allting hänger ihop, i både stort och smått. Och det här kunskapsmässiga underskottet har alltid människan kompenserat med fantasier. Det kallas myter. Det är skälet till att vi har skapelsemyter, gudar, vandringssägner, sagor och populära föreställningar om saker och ting som kan visa sig vara orubbliga även när de överbevisas.
c) konsten att berätta bra historier bygger på dramaturgi. Den handlar i sin tur om konflikt. Vilket förutsätter en hjälte som utsätts för ett hot.
»Varumärken«, skriver Kent Wertime i sin bok Building brands and believers, »är dagens motsvarighet till gårdagens myter«.
Och Margaret Mark och Carol S Pearson frågar sig i boken The hero and the outlaw om inte Lady Di är en modern variant av Askungen? Om inte OJ Simpsons historia egentligen återberättar den gamla historien om Othello, krigaren som förtärs av sin egen svartsjuka? Och varför en hel värld fascinerades av den lille kubanske pojken Elián Gonzales som lämnades ensam till sitt öde i havet. Var det för att den i grunden bestod av samma drama som Moses i vassen?
Två amerikaner har förstått vikten av de gamla myterna. Den ene hette Walt Disney. De flesta av hans figurer och tecknade filmer har inte kommit till i hans idéverkstäder som många av oss trott. Nej, vad Distney gjorde var att istället dammsuga världen på kulturella myter, och gjort moderna, tecknade sagor av de flesta av dem.
En annan heter George Lucas. Han skrev manuset till Star Wars strikt efter en dramaturgisk formel, The hero’s journey, som mytologiprofessorn Joseph Campbell skrev om i boken The hero and the thousand faces för över femtion år sedan. Som i sin tur härstammar från den tusenåriga, keltiska myten om bondpojken Parcival, kung Arthur och riddarna kring det runda bordet samt jakten på den heliga graalen.
Parcival var ju pojken som, för att rädda sitt land, måste bli riddare och leta efter den heliga graalen. Figurer som Luke Skywalker, Darth Vader och Obi-wan Kanobi är alltså inga nya påfund. De är bara nya på ytan. På djupet är de tusentals år gamla.
Vi tycks aldrig tröttna på de gamla myterna och arketyperna. Förklaringen är att de fyller en ytterst viktig funktion. De hjälper oss att finna mening och samla mod i en gåtfull och många gånger kall och hård värld.
Men precis som de flesta sagor glöms bort förblir de flesta varumärken osynliga. Skälet är att de inte har någon dragningskraft på oss. De saknar mytologisk grund. De lyckas inte tangera några betydelsefulla arketyper. De tar ingen plats och fyller ingen mening. Låt oss därför titta på vad Georg Lucas såg när han studerade John Campbells formel för dramaturgi.
1. Först måste vi etablera en karaktär, med både goda och dåliga sidor.
2. Sedan måste vi veta vad den här personen vill uppnå med sitt liv, eller sitt stora projekt.
3. Därefter måste skapa handling. Det gör vi genom att låta vår karaktär stöta på hinder av olika slag. Därmed har vi åstadkommit konflikt. Vad som sedan händer är följande:
Som betraktare blir vi nyfikna och intresserade av vad som ska hända. Karaktären blir frustrerad och tvingas till handling. Vilket är hela skälet till att vi orkar följa en långfilm i nära två timmar. Lyckas vår karaktär, förvandlas vederbörande till hjälte. Och då blir vi glada, för då väcks hoppet inom oss att också vi kan åstadkomma förändring. Konstigare än så är det inte.
Så allt handlar alltså om att berätta sagor? Svaret är nej. Riktigt så enkelt är det inte.
Men vad har man för hjälp av myterna när man bara ska göra en prisjämförelse eller få folk att byta brödsort? Är arketyperna lösningen på alla reklamproblem?
Nej, ibland kan den taktiska åtgärden ligga i förgrunden, men det betyder inte att mytologin ska försvinna helt. Tricket är att se till att prisjämförelsen, tävlingen, nyheten eller andra enkla åtgärder är förankrade i ett mytologiskt drama. Undertexten i prisjämförelsen kanske handlar om konflikten mellan två vitt skilda temperament eller två motsatta karaktärer.
Skillnaden mellan att skapa mytologisk förankring eller inte är stor. Medan vissa får en prisjämförelse att enbart stanna vid en enkel jämförelse av priser, får andra jämförelsen att framstå som större än livet självt.
Men graden av mytologisk närvaro, om jag får uttrycka mig så luddigt, har nog mest att göra med vilket utgångsläge märket har på marknaden och med vilken relation märket har med konsumenterna. Det hela rör sig alltså om olika relationsgrader och psykografi.
Och det är ämnen som jag råkar ha viss inblick i. Stay tuned, som de säger i etern. Nytt inlägg kommer inom kort.
- Kan någon förklara kreativitet?
- Internationell marknadsföringsguru ansluter till Camitz sparkling vodka.
- Hundstrateger och kattkreatörer.
- Vad vet Tingsek om reklam som inte du vet?
- David Shrigley’s underbara värld.