Kärnvärdesproblematik.
Du kan allt om varumärket. Du kan beskriva det fysiskt, emotionellt och kulturellt. Du har järnkoll på märkets ursprung, sammanhang, dess egenskaper, form, prestanda och vilka känslor det framkallar. Men fortfarande känner du att något fattas.
Det som saknas är något som skapar en föreställning om hur märket kan komma att utveckla sig i framtiden. Vad du behöver för att få det att utvecklas på ett bra sätt är en slags drivande kraft, en form av DNA, en själ eller riktningspil som förutspår framtida utveckling och potential.
Kärnvärden, tänker du. Drama, säger jag.
Kärnvärdena är en ohyra som drabbat många organisationer. Faktum är att vi befinner oss i en hagelstorm av bleka kärnvärden. Du vet vilka de är, du har hört dem många gånger förr:
Kvalitet, mångfald, modern, naturlig, humoristisk (populärt uttryckt som »tounge-in-cheek«). Vidare kan nämnas ärlighet, sympati, innovation, lokal förankring, medkänsla, service, närhet, glädje och ledarskap, bara för att nämna några.
Problemet med kärnvärden är att de ofta saknar relevans, särskiljningsförmåga och dynamik. De betyder sällan någonting för någon alls, förutom möjligtvis för den som författat dem. I bästa fall beskriver de en existerande organisation. Men fungerande kommunikation utgår ifrån insikten att människor inte vill umgås med organisationer. De vill umgås med människor.
Kärnvärdena saknar dessutom den drivande kraften framåt. Och i den mån de har till uppgift att forma en mänsklig gestalt resulterar de allt som oftast i triviala skrytmånsar. Och nu kommer vi till den andra viktiga insikten i framgångsrik kommunikation. Det är en insikt som Hollywood hade nästan från allra första början, men som fortfarande tycks gäcka affärsvärlden:
Människor tycker inte om skrytmånsar och andra narcissister. De vill ha hjältar.
Skillnaden är att narcissister tilltalar personer med psykotiska drag, människor med förvrängd självbild och som inte känner sina svagheter. Medan en hjälte attraherar normala människor med sund själar och som i högsta grad är medvetna om sina svagheter.
Hjälten blir mycket intressantare för oss eftersom den fungerar som både förebild och jämlike. En hjälte delar våra problem och rädslor, men inspirerar oss och leder oss rätt genom sitt mod att ta itu med dem och kreativiteten att lösa dem. Därför väljer vi nästan alltid hjälten framför narcissisten. Och i den jämförelsen är kärnvärdena svaga.
Lyd ett gott råd. Begrav dina kärnvärden.
Placera istället en hjältehistoria i centrum av din varumärkesbeskrivning. Det kommer kanske inte att lösa alla dina problem, men det kommer säkert göra dig mer effektiv.
Låt märkesdramaturgin bli ett utkast till en historia som har dragningskraft, låt det formas som ett grundläggande drama som leder folk i rätt riktning, som inspirerar och som kan återberättas i olika former, vid olika tidpunkter och på olika platser.
Därmed är vi inne på varumärkets dramaturgi. Och det ber jag att få återkomma till i ett kommande inlägg.
- Hundstrateger och kattkreatörer.
- Reklam för »Branding enligt Forrest Gump«.
- Den forntida strategen Lao-Tse.
- Honda: ytterligare en studie i misslyckande.
- Kan någon förklara kreativitet?