Vad gorillan på scenen kan lära dig om kommunikation.

Hur kommer det sig att vissa budskap passerar obemärkta medan andra sitter som en gräddtårta rakt i nyllet? Är de kreativare? Är de mer relevanta?

Det är inte säkert att kreativitet och hundraprocentig relevans är de enda nycklarna till effektiv kommunikation. Professor Daniel Simons gorillaexperiment avslöjade en tredje nyckelfaktor: förväntan. (Och som dessutom var spiken i kistan för den spridda, materialistiska uppfattningen om våra sinnens förmåga att ge oss en sann bild av världen.)

Han ställde sig frågan hur mycket vi egentligen uppfattar av det som sker runt omkring oss. Han tog därför åtta personer och delade in dem i två fyrmannalag. Det ena fick bära vita tröjor och det andra svarta tröjor, plus varsin basketboll som de blev instruerade att passa sinsemellan. Därefter samlade han ihop en grupp testpersoner. Deras uppgift var att titta på och räkna hur många gånger det vita laget passade bollen till varandra.

Efter cirka trettio sekunder kom en man i gorillakostym in från höger, ställde sig mitt i gruppen, slog sig på bröstet och lunkade därefter ut till vänster. Den avgörande frågan var om någon i testgruppen upptäckte något konstigt. Tror du att någon av dem kunde undgå att se gorillan?

Vid intervjuer efteråt visade det sig att ungefär 50% inte hade någon aning om att det förekommit någon gorilla över huvud taget. De resterande kunde, efter att frågan förts på tal, svagt erinra sig om att de trott sig se en gorillaliknande gestalt. (Vilket ger en intressant aspekt på sanningen, nämligen att den är social. Vi hyser alltså större tillit till vad andra säger än vad vi själva upplever med våra sinnen!)

Du såg kanske tv-serien Hjärnstorm på SVT i höstas. I ett avsnitt gjorde de Simons berömda test på nytt, fast denna gång ville de testa gorillaexperimentet på yrkesfolk som är tränade att upptäcka små, men viktiga detaljer i omgivningen. Så de begav sig till en brandstation och genomförde exakt samma test som Simons gjorde. Frågan var alltså hur många som hade sett något konstigt. Vad tror du själv, hur många såg gorillan?

Ingen såg den! När programledaren visade videon i slow motion på gorillan som gick över scenen och beblandade sig med de övriga, skrattade några av dem högt av förlägenhet. Är vi så blinda? Ett annat känt psykologiskt experiment kastar mer ljus på frågan.

Det var en psykologiprofessor vid namn Richard Wiseman som bad en grupp testpersoner att bläddra igenom en tidning och räkna hur många fotografier som fanns i den. Alla tyckte att uppgiften var mycket enkel och efter ungefär två minuter var alla klara. Som du förstår hade de flesta rätt.

Men poängen var att de hade letat i onödan.

För redan på sidan två hade Wiseman satt in en halvsida med synnerligen relevant information: »Sluta räkna, det finns fyrtiotre bilder i den här tidningen«. Texten var inte finstilt utan satt med fem centimeters stora bokstäver. Som om detta inte vore nog hade Wiseman satt in ytterligare en halvsida halvvägs in i tidningen med ännu ett budskap, i samma stora stil. Det löd: »Sluta räkna och tala om för experimentledaren att du har sett detta, så får du 500 kronor«.

Hur kommer det sig att en grupp normalkloka människor kan bläddra igenom en tidning med den enkla uppgiften att räkna antalet bilder (långt mindre komlicerad än det vardagliga informationssökandet), och missa Wisemans två erbjudande, trots att de gav testpersonerna relevant information som dessutom talade till deras egennytta? De fanns ju mitt framför ögonen, med största tänkbara text. Fenomenet är känt inom psykologin.

Det kallas för inattential blindness.

Det är ett märkligt perceptionsfenomen som gör att ett stort hus kan försvinna från från ett fotografi utan att vi lägger märke till förändringen. Eller att en främmande person kan bytas ut till en annan utan att vi märker det, bara för att de råkar bära exakt samma kläder.

Förklaringen är faktiskt inte krångligare än att folk ser det de fokuserar på. Fokus är nyckeln till mening för oss människor, men den meningen har tyvärr ett pris: närsynthet. Du ser vissa saker väldigt bra, medan många passerar obemärkt förbi. Av det drar jag tre slutsatser som jag inbillar mig att många har svårt att acceptera.

Den första är du inte hittar sanningen där du tittar, utan vid sidan om. Eftersom fokusering är en extremt närsynt aktivitet flyger sanningen och överblicken sin kos i samma ögonblick du avskärmar dig från omvärlden. Du ser tydligare, men sammanhanget går förlorat. Förljugenheten ökar. Konsekvensen av detta är att ju mer sanning du vill se, desto mindre måste du försöka se. Är inte det en märklig paradox?

Den andra är att förväntningarna på de olika medierna spelar större roll för mottagligheten än vi normalt föreställer oss. Om förväntningarna på olika medier är mer specialiserade än vi brukar anta går vissa saker följaktligen inte fram.

Det tredje är att den ökade mediefragmenteringen borde leda till ännu mer differentierade mediaförväntningar. Så att vi blir ännu mer specialiserade och ännu smalare i vårt informationssökande. Ta nyheter till exempel, idag vill man inte bara har nyheter i allmänhet, utan vi söker olika typer av nyheter i olika medier. Man vill exempelvis få korta och snabba nyheter i mobilen, något mer utförliga nyheter på nätet, och betydligt mer fördjupade nyheter i morgontidningen, samt, i vissa nyhetsmagasin på tv, även nyheter som följs av diskussioner och reflektioner av kunskapare i ämnet.

Ett annat exempel är nöjesutbudet, få har undgått att lägga märke till hur nöjesjournalistiken numer spretar åt alla tänkbara håll, därför att nu finns möjligheter som inte gavs förr.

Min slutsats av detta kan få en del styvnackade gamla kreatörer att sätta kaffet i halsen. Slutsatsen är att man inte främst ska sträva mot att bryta mediebruset. Du ska istället överglänsa det!

För i samma stund du bryter mönstret löper du risken att filtreras bort, som i fallet med Wisemans halvsidestexter. Du kan vara hundraprocentigt relevant, originell och kreativ, men om du inte kan sända på samma »fokuseringsfrekvens« som dina mediekonsumenter befinner sig, är du bokstavligen borta ur bilden.

Konsumenten ställer antagligen olika förväntningar på de olika medierna. Reklamens stora utmaning är att både pejla in sig på samma nyttofrekvens som konsumenten och överträffa deras medieförväntningar för att ha en chans att nå fram till dagens konsumenter och beröra dem på djupet. Den stora reklamsporren är alltså att bli bättre och mer intressant än det redaktionella innehållet.

Reklamen ska inte bara tränga undan en annan tanke i konsumentens huvud utan också kunna möta exakt den förväntan konsumenten har när vederbörande läser sin tidning, åker bil, väntar på bussen, sitter framför datorn eller ligger i soffan för att zappa på tv.

Det får mig naturligtvis att ifrågasätta alla reklam, men i synnerhet den som uppträder i sammanhang där det ställs högre krav på fokus. Hur är det egentligen med reklam i videospel, hur mycket uppmärksamhet finns det kvar hos spelaren som har fullt fokus på att ta livet av ett gäng zombies? Samma sak med tv, där innehållet till stor del präglas av modern nöjesdramaturgi och tittandet av passivitet. Hur mycket reklam motsvarar de förutsättningarna?

Det händer då och då att vi tror oss ha värpt ett guldägg, men som alltför ofta bara visar sig vara en gorilla på scenen.