Mine goes to eleven.

Många vill gärna se människan som en utpräglad egoistisk varelse och tycker sig också ständigt se bevis på det. Det är »jag, jag, jag« och »vill ha, vill ha, vill ha« mest hela tiden. Låt oss testa om det är sant.

Vi antar att du och tre främlingar sitter runt ett bord. Ni får vardera 1000 kronor av mig under förutsättning att ni dela med er en del av den summan till en gemensam pott. Jag kommer sedan att fördubbla potten och dela den jämt mellan er.

Hur gör du?

Det har gjorts många tester som visar att sannolikheten är ganska hög att du inte litar på att främlingarna kommer att dela med sig, vilket innebär att du behåller merparten av pengarna och slänger in en ynka hundring i den kollektiva kassan. Det här är vad folk i allmänhet tror om människans natur. Hon är egoistisk, eftersom hon lever i en osäker värld. Annars skulle hon anses som naiv.

Men den här typen av egoism är bara gångbar under oerhört speciella villkor, som inte är särskilt förekommande i det vanliga livet: att du aldrig kommer att träffa de här personerna igen, eller deras vänner, släkt, eller alla andra de kommer i kontakt med heller för den delen. För om det bara finns en futtig liten chans att du kommer att göra det, då handlar du sannolikt annorlunda.

Forskning inom så kallad spelteori visar att du oftast är väldigt givmild. Om du (och alla andra) till exempel behåller hälften och lägger resten i den kollektiva potten får du till slut en summa av 200o kronor. Och skulle ni av någon anledning försöka en rövare och behålla 750 kronor och lägga 250 i potten, så resulterar det i endast 1.250 kronor. I slutändan visar det sig att vi människor är villiga att ge mer till de som själva gett mycket.

Det kallas för reciprok altruism. Ömsesidig nytta. Det är en grundläggande, evolutionär strategi som syftar till maximal trygghet och avkastning för den levande varelsen i längden. Och det är inte bara exklusivt för oss människor, det finns lite överallt i biosfären, på många olika nivåer.

Människan är med andra ord både en utpräglad egoist och altruist. Men vad har det med varumärken att göra?

Jo, det betyder att enda sättet för dig att komma till tals med främlingar (nya konsumenter) och kunna dra nytta av dem rent egoistiskt, är att ge dem något som gör att de vågar lita på dig. Inte bara för någon enstaka transaktion, utan i flera.

Lojalitet bygger på reciprok altruism. Alltså nytta för båda parter.

If you didn't like this post, you'll probably hate these:

• Om pengar och förtroende.
• Tips värda miljarder.
• Fuck U Inc.
• Den forntida strategen Lao-Tse.
• Är du krängare eller historieberättare? Del 4.