Vad menar du med märkeslojalitet?

Många föreställer sig märkeslojalitet som en antingen-eller-fråga. Antingen är du lojal till ett märke eller inte. Det är en attityd som speglar en snäv och ytlig syn på såväl konsument som varumärke. Det är ett lojalitetsbegrepp som är ungefär lika meningsfullt och modernt som att antingen falla på knä med bultande hjärta och fria till folk du träffar, eller förhålla dig helt kallsinnig till dem. Inget mellanting.

Forskning visar att människor kan ha upp till ett hundratal olika relationer med andra människor. Av dessa bedöms endast ett tjugotal vara så intima och hållbara att vi kan kalla dem meningsfulla. De resterande åttio har bara visat sig vara bleka varianter av dessa grundläggande band.

En mängd forskning visar också att vi förhåller oss på liknande vis till varumärken. Och hela skälet till att vi har relationer över huvud taget är att vi tjänar på dem. På det ena eller andra sättet.

Om du tror på idén om den individbaserade kommunikationen är det viktigt att du uppgraderar begreppen relation och lojalitet, och ser vad de egentligen innebär.

Susan Fournier, som är professor i business administration vid Harvard University, har riktat in en stor del av sin forskning på hur konsumenter förhåller sig till varumärken. Det är en gren som bygger vidare på den breda forskningen om hur människor interagerar med varandra. (Vilket är bra, därför att folk har lättare för att relatera till människor än till döda ting.)

Hon har funnit att märkesrelationer är betydligt mer komplexa och mångsidiga än vad det gamla lojalitetsbegreppen står för. Hennes forskning har bland annat resulterat i en slags typologi för märkesrelationer som ger oss femton grundläggande relationsformer.

Det här är en fantastisk möjlighet att bygga varumärken som skapar äkta mening för konsumenten. Och allt bygger på en lika enkel som självklar logik: det spelar ingen roll hur fort du springer om du inte har någon aning om var du befinner dig eller i vilken riktning du springer.

Med Forniers insikter blir varumärkeskommunikationen i ett slag mycket enklare. Du får en tydlig utgångspunkt. Du vet vilken roll kommunikationen ska ha. Och du kan lätt sätta ett lika glasklart som relevant mål genom att hitta en närliggande relationsform som den nuvarande relationen kan utvecklas till. Med rätt insatser kan en så kallad interimrelation exempelvis utvecklas till en relation som påminner om ett äktenskap.

Fourniers femton relationstyper.

Arrangerade äktenskap (arranged marriages).
Långsiktig relation som forceras fram av en tredje part. Den kännetecknas av lågt känslomässigt engagemang. Exempel: Han som valde Dentosal tandkräm bara för att hans fru använder det.

Tillfällig bekantskap (casual friends/buddies).
En slags vänskap med låg känslomässig bindning och brist på intimitet. Kontakten är sporadisk och oregelbunden och ställer inga höga krav på ömsesidig nytta. Exempel: Hon som då och då köper Grummes tvättsåpa när hon kommer ihåg eller när hon råkar få syn på den.

Bekvämlighetsrelation (marriage of convenience).
När sociala koder, lokala kulturmönster, särskilda miljökrav och andra omgivande influenser styr ditt val av märke. Avsikten är att valet ska vara långsiktigt. Det är en engagerad relation som följer på behovet av att passa in och som följer minsta motståndets lag. Exempel: Flytten från Jönköping till Stockholm gjorde att hon hellre gick på NK framför H&M och valde Kanebo istället för L’Oreal, därför att hennes nya vänkrets gör så, eller för att märket helt enkelt inte längre finns tillgängligt.

Äktenskap (committed partnership).
Det här är en relation som är tänkt att vara långsiktig, intim och kärleksfull, med fullkomlig trohet och stort ömsesidigt förtroende samt en vilja att hålla ihop trots varierande omständigheter. Exempel: Hon som aldrig skulle kunna tänka sig att välja ett annat strumpmärke än Woolford eller han som skulle rysa vid tanken på att tvingas välja bort sin BMW-motorcykel mot Suzuki.

Bästa vännen (best friend).
En relation baserad på ömsesidig nytta. Du går in i den frivilligt och avsikten är att den ska vara varaktig så länge den ger positiv belöning. Den karaktäriseras av delade intressen och att parterna kan spegla sig i varandra som jämlika tvillingsjälar. Exempel: Han som alltid åker till IKEA för att han får det han förväntar sig och sällan blir besviken.

Situationsrelaterad kompis (compartmentalized friendship).
Relationen är knuten till vissa situationer och specialtillfällen. Den har låg grad av intimitet, men erbjuder bättre sociala och känslomässiga belöningar. Avsikten är att den ska vara varaktig. Exempel: Han som upptäckte att alla äter Nutrilätt efter gympasset och plötsligt kände sig lite utanför om inte också han tog upp samma vana.

Ärvd kompis (kinships).
En relation som uppstår genom olika typer av arv. Du kan ärva en märkesrelation av någon i din familj eller släkt, inte sällan oreflekterat och per automatik. Exempel: Sonen som ärver sin pappas whiskymärke.

Kompis på trots (rebounds/avoidance-driven).
Relation som drivs av ett slags tvärtom-motiv, som när du mer eller mindre medvetet väljer ett märke för att markera avstånd till en person som du inte tycker om. Exempel: Han som börjat läsa SvD efter skiljsmässan från kvinnen som alltid beställde hem DN.

Nostalgikompis (childhood friendships).
En oregelbunden relation som syftar till att knyta an till det förflutna eller den egna barndomen. Motivet är känslomässigt och skälet är att uppleva trygghet. Exempel: Hon som då och då använder Elisabeth Arden’s Eight Hour Cream för att hennes mamma använde sig av märket. Det får henne att känna trygghet och äkthet. »Det är ingen bullshit«, som hon brukar säga.

Date (courtships).
En tillfällig och i högsta grad frivilligt initierad relation. Den fungerar ungefär som ett test för att se om det kan leda till en mer seriös relation. Daten är ett förstadium till äktenskapsrelationen. Och det kan vara en typisk övergångsperiod styrd av både inre och yttre förändring. Exempel: Nikekonsumenten som testar ett par nya Adidasskor bara för att se hur det känns. »Inget allvarligt«, som man brukar tänka. »Det är ju bara på prov.«

Besatthet (dependencies).
En höggradigt känslomässig och självisk attraktion som grundar sig på beroende och känslan att märket är oersättligt. Skapar separationsångest. Exempel: Hon som inte kan tänka sig att gå hemifrån utan sin Pradaväska.

Flirt (fling).
En märkesflirt som kännetecknas av att den är tidsbestämd, ofta kortvarig. Den grundas på starka känslor, men saknar krav på engagemang eller motprestation från märkesparten. Exempel: Hon som ofta byter nagellacksmärke för att hon vill prova nytt hela tiden. Lojalitet är helt ointressant i det här fallet. En strävan som motiveras av känslan av att det alltid finns något mer intressant runt hörnet.

Farligt begär (enmities).
En intensiv relation som drivs av ett destruktivt beroende där det främsta syftet är att reta eller skada en annan levande person. Exempel: Den överviktiga mannen som älskar Jif jordnötssmör, fullt medveten om att det är skadligt för hans hälsa, men som gärna njuter av det i stora lass mitt framför näsan på sin hustru när han är irriterad på henne.

Hemlig affär (secret affairs).
En mycket privat relation som bygger på starka känslor och det vore en katastrof om den kom till andras kännedom. Den karaktäriseras av lust och skuld eller skam. Exempel: Han som i hemlighet brukar smyga ner en Bounty i väskan, eller hon som då och då i smyg njuter av en privat stund i sällskap av en bägare Ben & Jerry’s glass.

Slaveri (enslavement).
En i högsta grad ofrivillig och negativt präglad relation som helt styrs av den andre partnern (dvs märket ifråga). Relationen varar enbart på grund av speciella omständigheter. Exempel: Monopolliknande märken. Teknisk infrastruktur som låser in konsumenten och begränsar valfriheten på sikt. Bredbandsleverantörer är ett vanligt exempel idag.