Droga vs. Goodby.

Den amerikanska branschtidningen Creativity lyckades för ett tag sedan få två internationellt välkända reklamprofiler att sätta sig i ett rum och ställa viktiga frågor till varandra. Den ena var Jeff Goodby, copywriter och grundare till den ständigt aktuella reklambyrån Goodby Silverstein & Partners och den andre var David Droga, copywriter och grundare av nyfödda Dro5a (Droga five), en ny typ av reklambyrå som verkligen tycks vara en ny typ av byrå.

De förde ett samtal som om online och offline, om framgång och förändring, om tveksamma kunder och tvära advokater. Diskussionen är så intressant att jag beslutade mig för att översätta och publicera den i mitt nu insomnade webmagasin Brandslave. Nu publicerar jag den även här.

Jeff har examen från Harvard (där han enligt egen utsaga inte pluggade särskilt hårt utan la ner den mesta tiden på att skriva för Harvard Lampoon). Det var nog tur för det gav honom senare jobbet som reporter på en dagstidning i Boston. Tyvärr trivdes han inget vidare. En vän tipsade honom om reklam och snart satt han som copywriter på JWT. Därefter hamnade han på O&M och fick arbeta med Rich Silverstein. De visade sig vara ett lyckat team och blev snabbt respekterade i branschen. Jeff utsågs bland annat av AdWeek till USAs bäste tv-copywriter och kunde titulera sig som USAs bäste creative director tre år i rad. Jeff och Rich var så framgångsrika att de beslutade att starta eget 1983.

David Droga är en tvättäkta australier, från Sydney. Han ses av många som poj-ken med guldbyxorna, eller som reklamvärldens Kung Midas som förvandlar allt han rör vid till guld. Han var geniföklarad redan när han gick ut den lokala reklamskolan 1987. Han fick jobb på den kultförklarade byrån Omon där han arbetade tills han fick jobbet som executive creative director på Saatchi & Saatchi i Singapore. Efter två år var byrån rankad som en av de främsta världen, men den faktor som var viktigast för hans nästa steg i karriären var att byrån spöade skiten ur byrånätverkets kron-juvel, huvudkontoret i London.

Där frågade man sig vad det var för snubbe som kunde förvandla det lilla Singporekontoret till sådana höjder. Snart satt han på Londonkontoret som dess högste kreative ledare. Varpå historien upprepade sig. Efter två år var Saatchi & Saatchi världens hetaste byrånätverk, mycket tack vare Davids arbete i London. Det fick i sin tur ledningen på Publicis att lägga pannorna i djupa veck. De äger Saatchinätverket och undrade naturligtvis varför han inte kunde komma till bättre nytta på någon högre befattning.

Så kom det sig att David blev worldwide creative director på Publicis med säte i New York. Än en gång utförde han ett smärre mirakel och fick den trötta gamla byråkedjan på rätt köl. Och när de nya uppdragsgivarna och priserna började rulla in tyckte David att det var dags att starta en egen låda. Fast ingen vanlig låda. Nu hade han möjligheten att visa hur framtidens byrå ska organiseras för att möta kundernas och kundernas kunders krav: Droga5.

Här följer en fri översättning av utvalda delar av det samtal som bandades av AdCritic.com:

David Droga: Hur har Goodby Silverstein & Partners lyckats behålla sin integritet och höga nivå i över två decennier? Är det följden av vetenskapliga metoder eller praktiskt hands-on-arbete?

Jeff Goodby: Det är inte särskilt vetenskapligt. Däremot tycker vi det är viktigt att vara hårda och ärliga mot oss själva. Men inte så hård så att man missar det roliga. Att vara hård innebär att aldrig vara helt nöjd med sitt arbete, vilket i sin tur för med sig att man ständigt tvingas söka nya vägar för hur saker kan göras.

DD: Hur motiverar du dig till detta? Du vet, vi har ju en dödsstatistik som är otrolig i den här branschen. Vi blir kära i våra jobb…

JG: Inte jag. Jag känner precis tvärtom. Så fort något är klart så börjar jag tycka väldigt illa om det…

DD: Jag menar inte att jag blir kär i jobben när de är klara, utan i just det ögonblick då idén föds, för vi behöver passionen för att kunna skapa. Självföraktet kommer först när allt är klart och det inte finns något mer att skapa.

JG: Aha, ja naturligtvis.

DD: Tänk om du vore kirurg och ständigt måste uppleva att åtta av tio patienter dör på operationsbordet. Hur skulle du ta det? Nog skulle det få dig att fundera över att byta jobb?

JG: Ja, de skulle antagligen inte vilja att man fortsatte.

DD: Men på något sätt så vänjer vi oss vid att åtta av tio skapelser dör på operationsbordet…

JG: Det är ok. Två av tio är helt ok. Mycket av det vi har sålt till våra kunder under årens lopp har byggt på lust och entusiasm. Du vet när kunden känner att man verkligen älskar och tror på idén. Kampanjen vi gjorde för Bud med de två ödlorna som pratar kom till mest som följd av ett slags eftertanke. Veckan innan vår jättepresentation – där alla de viktiga beslutsfattarna skulle närvara – fick vi höra att de hade bestämt sig för att lägga ner de populära spotarna med grodorna. Det var inte våra spotar, men vi tyckte ändå att det var dumt. Jag sa till mina medarbetare att jag kände att det borde finnas ett sätt att tänja på grodkampanjen. Genom att uppfinna några nya karaktärer, kanske… som kanske tar död på grodorna… varför inte av svart-sjuka..? Vi kom till mötet och mot slutet presenterade jag vår idé och det blev helt tyst i rummet. Alla var äcklade av idén. Det var tydligt att den var omöjlig att driva igenom eftersom den skulle döda deras mest kända karaktärer, grodorna – och detta på självaste Superbowl! Men jag bara log och sa att det vore väldigt coolt. Som sagt, alla var äcklade utom bossen som sa att idén var skitkul och tyckte att de borde göra precis så…

DD: Det var väl då alla andra plötsligt höll med och sa att det egentligen var det de hade menat…?

JG: Precis. Det var exakt vad som hände! Idén fick klartecken. Men det hade inte inträffat om inte någon i rummet hade blivit träffad av idén emotionellt. Den var inte undersökt, den var inte rationaliserad på något sätt.

DD: Jag undrar om det någonsin har mejslats fram en riktigt bra kampanj som en direkt produkt av rationellt tänkande, rigorösa undersökningar och allt sånt, och slutligen blivit en ikonförklarad klassiker? Jag kan inte komma på att jag någonsin har hört något bra exempel.

JG: Men det är ändå inte helt otroligt…

DD: Det brukar ju alltid finnas det berömda undantaget som ska bekräfta regeln; den vanliga historien är ju annars om hur de bra kampanjerna alltid testats dåligt och hur man fått kämpa in i det sista för att få dem att leva…

JG: Ja, den har vi ju hört. Fast det är ju inte roligt att berätta om en idé som undersökarna älskade från början och som sedan fick fantastiska resultat…

DD: Varför ser vi inte Goodby-kontor över hela världen? Jag menar, världen behöver mer av er sort.

JG: Det kan mycket väl hända och det ganska snart. Anledningen till att vi inte har kommit dit än är antagligen att vi vill behålla alla bra människor i vår närhet. Samtidigt gillar vi känslan att starta någonting i likhet med det du gör nu. På tal om det vill jag fråga dig, för du är förmodligen rätt kille att fråga: Tror du att stora reklambyråer har förvirrat sig in i en återvändsgränd?

DD: Jag tror att kunder är beredda att prata med i princip vem som helst idag. Vem som helst som kan ge dem lösningar, eller bra idéer, och en bra idé kan likaväl komma från ett konferensrum med tre personer som ett med trehundra.

JG: Jag kan tänka mig att en del av förklaringen ligger i den strikta uppdelningen i de förhärskande departementen. Jag tror att storleken gör att de inte kan hitta lika smarta och gränsöverskridande idéer som de små kan.

DD: Men de kan ändra på titlarna.

JG: De kan ändra på en massa titlar.

DD: Typ, du är nu chef för programmeringen.

JG: De kan slå ihop departement och få det att se ut som genomgripande och viktiga förändringar.

DD: Jag kan också se – vilket är en grov generalisering och som jag ofta tendererar göra – att stora reklambyråer inte är strukturerade för att tjäna pengar på att effektivt möta kundernas kunder. Det är lätt att skriva diagram och visa tabeller över hur byrån arbetar, med exempelvis tv-copywriters, retail-copywriters och dm-copywriters. Men det är inte så verklighetens konsumenter tänker och fungerar.

JG: Vi har skrotat alla sådan etiketter. Som barriären mellan interaktiva och traditionella yrkesgrupper. Jobbet vi gör fördelar sig ungefär 50-50, men vi har också funnit att arbetsbördan är mer likt 80-20. Vi hade en handfull av interaktiva kreatörer som undrade varför de jobbade häcken av sig för att göra hälften av arbetet på byrån. Men vi har balanserat det nu. Problemet är att de inte har en traditionell bakgrund och måste nu vara kreativa även i en rad traditionella medier.

DD: Vad jag älskar med mitt eget ställe är just variationen. Vi har gjort en del tv-shower runt våra produkter, vi har gjort en del produkter och eventuellt kommer vi att göra en byggnad…

JG: Det är coolt.

DD: Det är fantastiskt!

JG: Men kommer den där byggnaden att bli säker?

DD: Jag vet inte något om hur man drar rör och sånt. Glöm koderna. Gör det roligt. Skämt åsido, vi kommer naturligtvis inte att ansvara för sånt som går att göra av andra, vi kommer bara att göra det konceptuella.

JG: Säg att du får intervjua vem du vill. Vilken skulle du välja? Vem är den mest intressanta och betydelsefulla personen just nu, som du ser det?

DD: Jag måste säga att de flesta som vi pratar med just nu har sina rötter i den digitala världen. De ser allt i tre dimensioner. Det finns många fantastiska kreatörer i den traditionella sfären, men de tenderar att bara tänka till en viss gräns och lämnar gärna över till någon annan som kan ta det vidare. De digitala människorna tycks klara sig bättre själva. De är konceptuella ända till utförandet, vilket jag tycker är mycket mer intressant.

JG: Det pratas väldigt mycket om att branschen förändras och hur människor försöker hänga med och utvecklas i samma takt. Det enda sättet att göra det är att ha rätt människor i sin närhet. Ingen kan göra allt själva.

DD: Jag omger mig mest med producenter eftersom de har förmågan att få saker och ting gjorda…

JG: Och de säger sanningen.

DD: Vilket jag hatar. Och älskar. Förresten vilken är din bästa respektive värsta upplevelse med en kund?

JG: Egentligen borde jag inte prata om det här, jag har lovat inför domstol att inte kommentera något kring den här händelsen, men jag kan inte låta bli. Några kreatörer kom till mig när vi jobbade med Sega och föreslog en idé som byggde på en parodi på Jaques Costeau. Vi gjorde parodin och kollade det hela med våra advokater som bara skakade på huvudet. Då sa jag att han var en välkänd karaktär, om vi inte kunde pariodiera honom, vem skulle vi då kunna parodiera? De bara fortsatte att skaka på huvudet »du kan inte parodiera honom«. Men jag gav ok till kreatörerna, som gjorde en underbar parodi på honom och kunden lät den sändas. Costeaugänget stämde byrån omedelbart. Det var då jag kom på den briljanta idén att föreslå dem att byrån skulle stå för allt deras pro bono-material, som att designa deras flaggor och annan bullshit, för ett år framåt. Sen fick Rich Silverstein höra via en en vän till en vän som hade pratat med den kände dykarens son, som sa att det är precis så här Jacques brukade dra in pengar. De väntade på att någon skulle göra något korkat, som exempelvis att pariodiera honom och sen stämma skiten ur vederbörande. Så då fattar de väl att vi inte kan acceptera pro bono-material! Därför måste jag ha flera advokater. Du kan alltid få en advokat att säga det du vill höra om du letar tillräckligt länge. Men med flera får jag alltid höra den obekväma sanningen.

DD: Jag har en liknande historia. När vi gjorde Echo-projektet, vårt första jobb för övrigt (och som belönades med Cannes Grand Prix 2006, reds anm.), hade vi tre advokater närvarande vid vårt pre-production-möte. Kundens advokater sa att vi skulle bryta mot den nya anti-terroristlagen om vi skred till verket med idén…

JG: Wow! Det tänkte jag inte på.

DD: Och jag började fundera. Hur coolt var det egentligen var att förlora arbetstillståndet och bli sparkad ur landet på grund av det första jobbet Droga5 gör?

JG: Det skulle göra dig superkänd.

DD: Ja, men samtidigt tvingas omgruppera till Guatemala eller något likande. Advokater gör jobbet intressant. Hur tror du förresten att branschen kommer att se ut om tio år?

JG: Jag tror att allting kommer att tappa sin glans. Allt kommer att decentraliseras i den meningen att vem som helst kan göra vad som helst bara vederbörande har en lap-top. Du kommer att kunna flyga en jumbojet med en lap-top. Allting kommer att se ut som skit.

DD: Jag hoppas inte att allt kommer att hamna på You Tube. Det kommer alltid att finnas märken som inte vill se ut som att deras historia blivit ihopsatt i källaren under natten. Det måste finnas premium-krav även i framtiden. Det kommer alltid att finnas en »top end«. Det är lite märklig för alla kan producera innehåll och det är kanske inte alltid nåt som de borde göra, men…

JG: Jag kommer alltid att tänka på när man var ung och utsatte grannarna för practical jokes, du vet klassiska hyss som att sätta eld på hundskit och slänga framför dörren, ringa på klockan och sen dra så fort benen bär. Jag tycker att Internet är precis så, fast på ett intressant sätt. Du lägger ut saker och ser vad som händer, som den där virusgrejen som ni gjorde. Ibland gör du en home-run och miljoner av människor ser det och snackar om det, och ibland händer absolut ingenting.

DD: Nu tror alla att vi kommer att göra en massa viruskampanjer bara för att den första blev så bra. Vi får hela tiden höra konservativa märken som frågar oss om vi kan ni göra likadant för dem. Nej nej, svarar vi. Det var bara…

JG: En engångsgrej. Du kan inte göra det en gång till.

DD: Nej, men alla tjatar om att vi måste vara på Internet och allas idé om att vara närvande där ute är att köpa upp en massa plats, köpa banners för att placera på någon annans plats.

JG: Håller med.

DD: Det är som att föreslå att vi ska rida på någon annans rygg.

JG: Det är alltid intressant att höra vad kunder tror att de tycker att deras reklam bör innehålla, typ, vi måste alltid ha med det och det…

DD: Ja, du får total frihet så länge du tar med det och det… Vi hade för övrigt The British Army som kund i London, som jag uppskattade mycket att jobba med. Med dem fanns det aldrig någon gråzon. Det var antingen Ja! eller Nej! Inget utrymme för förhandling – vilket var oerhört spännande för oss som byrå. Som tack för gott samarbete bröt de sig in i vårt kontor. De kom med helikoptrar och firade ner sig från taket ner ut med väggarna, mitt i natten…

JG: Du skojar!

DD: Nej, och vi som trodde vi hade hög säkerhet. De firade ner sig till vår tredje våning, tog sin in och riggade upp den så den var festfärdig när vi kom på morgonen. De försvann lika spårlöst som de kom. Så när vi anlände till jobbet nästa dag så möttes vi av en fullriggad festvåning. Det var nog tur för landets säkerhet att vi inte kom på dem, för hur skulle det ha sett ut i allmänhetens ögon om brittiska armens reklambyrå skulle komma på dem mitt i akten.

JG: Folk som inte närmat sig branschen på det sättet som vi har behöver inte nödvändigtvis tycka om den i sin traditionella mening…

DD: Nittionio procent är skit. Jag utgår ifrån att du har befunnit dig i sammanhang då du har fått klä skott för dålig reklam.

JG: Ja du vet, om du är författare och berättar om det för någon på en fest, då kommer inte folk att omedelbart associera till den sämsta bok de har läst och fråga: var det du som skrev den? Det är bara i reklamvärlden det händer.

DD: Visst är det ändå något speciellt med vår bransch när vi på fullt allvar kan sitta och debattera om vad som är roligast: Är det den pratande ödlan? Är det katten? Eller den apan?

JG: Yeah.