Vad händer med reklamen i framtiden?

»Vill du veta hur framtiden ser ut,« sa George Orwell, »föreställ dig en stövel stampa på ett mänskligt ansikte – i all evighet«.

Hm… det låter som han pratar om reklam. En av de självklara frågorna när man pratar om reklamens framtid är om vi kommer att gå mot en orwellsk framtid där reklamen fortsätter att tränga sig in i våra privata rum eller om reklamen kommer att självsaneras med hjälp av ökad konsumentmakt?

En annan fråga är om den över huvud taget kommer att överleva?

Reklamen har aldrig varit så hatad som idag. De flesta med en IQ över 75 gör allt för att undvika reklam som är framfusig och dum. Vissa går så långt som att hävda att den inte kommer att överleva över huvudtaget. Andra menar att den alltid kommer att finnas, men i förändrad form. Så här säger några röster i branschen:

ommunikationsstrategiföretaget Naked Communications skriver på sin hemsida att folks relation till varumärken har förändrats i grunden. Att de gamla marknadsföringssanningarna tappar i relevans. Att kommunikationen har skiftat från masskommunikation baserad på passiva mottagare till skräddarsydd kommunikation med aktiva mottagare. Och att konsumenten idag söker information från alla möjliga typer av källor: andra konsumenter, marknadsplatser och bredare, kulturella trender.

avid Lubars är creative director på BBDO och är tänkt att leda byrån in i den nya, spännande och samtidigt skräckinjagande reklamvärld som lär blir en mustig soppa av TV, Internet, tele, plus alla andra tänkbara applikationer vi ännu inte hört talas om. Han berättar i en intervju i New York magazine att det behövs både nya och gamla erfarenheter. Trots att han anses som föregångare inom interaktiv kommunikation (t.ex. BMW) tror han inte att man kan avspisa den klassiska marknadsföringskunskapen sådär utan vidare. I den ligger en erfarenhet som sträcker sig drygt hundra år tillbaka i tiden. Och däri ligger ett konstnärskap som vi inte får förlora. Och det går inte att lära sig det bara genom att finnas på nätet. Däremot kan han lära sig vad de [webbkreatörerna] gör på Internet.

När Lubars pratar om framtidens reklam förstår vi att det handlar om ärlighet, lojalitet och äkthet. Han främsta jobb, påstår han, är inte att sälja sina kunders produkter, utan att skapa ett livslångt förhållande mellan märket och konsumenten. Han beskriver det som ett förhållande. Du gifter dig, ni ger varandra löften och hjälper sedan varandra genom livet. Ni gör saker för varandra. Och hans jobb, som han ser det, är att få dem att upptäcka varandra. »Och jag talar bara sanning«, förklarar han, »genom att visa hur saker och ting verkligen är och inte genom att måla världen i sockersöta färger. Sammantaget verkar han hellre vilja prata om reklam som en konsumtionsprodukt än som ett argumentationsverktyg.

lex Bogusky, executive creative director och grundare av Crispin Porter + Bogusky, ser ut att lägga den största vikten vid ärlighet och förmågan att roa konsumenten. I ett videoklipp på Youtube säger han följande: »I don’t mind looking like we’re selling something. I just want to make sure everyone’s in on the joke. Everyone is having fun with it. The consumer is there, and they know we’re trying to sell a Mini. Why else would we be there, y’know? And we know that they know.«

raham Fink, creative director på M&C Saatchi, är spänd av förväntan inför framtidens nya möjligheter. I boken The fundamentals of creative advertising säger han att det är rädslan och osäkerheten runt de nya, digitala medierna som gör det hela verkligen intressant. De skapar underbara möjligheter, tror han. Det påminner om Tabula Rasa. Det oskrivna bladet.

igel Clifton, creative director på EHS Brann uttalar sig också om framtidens reklam i samma bok. När de nya medierna både symboliskt och bokstavligen hamnar i våra händer kommer kommunikationen att bli mer personlig och direkt än vi sett tidigare. Nigel ser två motsatta riktningar som följd av detta: Dels får vi se mer storslagna, underhållande och innehållsdrivna kampanjer, som omspänner alla möjliga mediekanaler och som riktar sig till det stora flertalet. Dels mer direktriktad, diskret och personlig kommunikation. Och det blir möjligt tack vare bättre faktaunderlag från hårda marknadsdata och bättre insikt i hur konsumenten interagerar med varumärket.

raig Davis, worldwide creative director JWT, ser samma grundläggande förändringar som de flesta andra. Men han pekar också på att printmedierna fortfarande skänker nytta åt konsumenten, och så länge de gör det kan de användas för att driva trafik till de digitala medierna. Konsumenten kommer ännu en tid framöver att prenumerera på sina favorittidningar och njuta av sin söndagtidning, tror han. Han ser också ett skifte i ekonomin. Det är inte längre pengarna som är den drivande, snåla resursen, utan tiden. Tiden blir viktigare på flera nivåer. Som valuta blir den, som sagt, mer angelägen än pengar. För reklamens del handlar det om att inte slösa konsumentens tid med nonsens. Och för varumärkets del handlar det om att försöka få konsumenten att ägna så mycket tid tillsammans med märket som möjligt.

Konsulten och futuristen Edie Weiner uttrycker sig kärnfullt någonstans på nätet: »As everything becomes commoditized, design will matter a lot in this new landscape.«

obert Pott, fd creative director Y&R, försäkrar oss om att så länge det finns varumärken så kommer det att finnas reklam [i någon mening]. Så länge folk är beredda att vänta i evigheter på att pilsner ska hällas upp i ett glas och faktiskt tror på att den blir godare av den, så kommer reklamen behålla sin kraft hos konsumenterna. Och så länge folk är beredda att stolt gå omkring med logotyper i form av snuskiga ordlekar klistrade över bröstet i tron att det gör dem mer populära, coola eller attraktiva så kommer reklambranschen att erbjuda fantastiska möjligheter för dem som är nyfikna och som vill och kan. Pott är däremot inte lika säker på att den traditionella reklambyråstrukturen kommer att finnas kvar så länge till. Utvecklingen av Mac:en och webben gör att de flesta kan arbeta och nätverka från hemmet. Framtidens reklam, tror Pott, kommer att bli mer flexibel, proaktiv och kostnadseffektiv. Nu kan nämligen alla bli en copywriter, designer eller en typograf – på gott och ont. Idéer är inte längre kung, utan istället underordnade själva taktiken och utförandet. Och på den punkten ser det ut som han får oväntat bifall av Eugene Cheong.

ugene Cheong, regional creative director O&M, Singapore, har länge varit övertygad om att det är viktigare vad man säger än hur man säger det, att substans är viktigare än stil, att idén är viktigare än utförandet. Men han är inte längre så säker, berättar han i en intervju i Campaign Brief. Idag verkar de flesta har något att säga och de säger [tyvärr] alla samma sak. Han pekar på reklamsajterna med aktuell reklam som blir allt mer populära; där, menar han, kan man se med egna ögon hur strömlinjeformat allt verkar vara, i kategori efter kategori. Den effekten uppstår som följd av att de flesta produkter befinner sig i slutet av sin livscykel. Merparten av de uppdrag som Eugene och hans kollegor får handlar om att sälja produkter uppfunna i efterdyningarna av andra världskriget då folk fick pengar över att spendera på nya produkter. Nu säger han att budskapen »have become parity, style becomes paramount«. Han hävdar att Marchall McLuchan antagligen hade fel och vänder på det hela: »The media is not the message. Neither is the message the media. Today style is the message and design is the message.« Det kan låta som hädande, forstätter han, men en bra idé är inte längre tillräckligt. Varje annons, varje budskap, varje idé befinner sig alltid på en hårfin gräns mellan att vara en trött cliché eller något nytt och fräscht. Det kan mycket väl vara så att en idé som är dåligt utförd är mycket sämre än samma idé, fast bättre utförd. Är en bra idé som är dåligt utförd en bra idé över huvud taget, frågar han?

rederic Raillard och Farid Mokart, creative directors på FFL, Paris, går ännu längre. De menar att reklamen har sig själv att skylla och måste nu ändra sig från grunden. Istället för att tränga sig på föreslår de att man istället väver historier runt varumärkets premisser. Jag läser på nätet att de bestämt hävdar att reklamen inte längre konkurrerar med annan reklam, utan med alla andra historier i medievärlden. De menar att reklamkommunikatörens roll är att vara scriptwriters, manusförfattare, till kommersiella historier. Starkast manus vinner. Det är lätt att säga, men svårt att göra.

(Du kan för övrigt läsa om mediebranschens framtid. Beta alfa skriver intressant under rubriken Med en fot i framtiden och Media Culpa spekulerar i hur medielandskapet ser ut 2012.)

Så hur blir det nu med reklamen. Är den så död som vissa vill ha den till?

aturligtvis inte. Inte om vi lyder råden vi just fått. Den viktigaste frågan är inte om reklamen är död, utan om vilken form den kommer att anta. Det finns alltid cyniker som ropar ut sina slagord om undergång, men de glömmer bort att företag alltid kommer att ha behov att kommunicera med sin publik, vare sig det gäller egna anställda, aktieägare eller konsumenter. Sedan är det viktigt att förstå vad vi som menas med reklam. Reklam i sin mest traditionella mening, så som den har använts av stora, okänsliga företag med svag konsumentinsikt och bristande respekt som förödmjukar och tränger sig på, kommer naturligtvis försvinna fortare än man hinner uttala »Internet« eller »demokratiska medier«. Men reklam som påverkansmedel och nyttoskapare kommer alltid att finnas.

De traditionella printmedierna kommer inte att ge upp kampen om sin publik utan vidare. De kommer att bredda sin verksamhet, glida in i andra digitala medieformer och, antagligen, digitaliseras i sin egen form. Vi kommer kanske att få se digitala tidningar i form av vikbara eller rullbara skärmar inom en inte alltför avlägsen framtid. Helt klart är att utomhusmedierna digitaliseras. En total digitalisering kommer att innebära en enorm frihet – och svårighet – att hitta rätt plats och rätt tidpunkt för kommunikationen.

De fundamentala principerna för effektiv kommunikation kommer att vara lika gångbara i framtiden som de är idag, och som de var när Aristoteles formulerade dem cirka 2.350 år sedan. De fungerar, som man skriver i en avhandling från Texas University, lika bra för att sälja high tech-prylar via interaktiv reklam på Internet som för att föra en politisk debatt på det antika Atens torg. Och Starchs 123 år gamla principer för hur design och layout hänger ihop med läsvärde är i högsta grad relevant för hur en hemsida bör designas idag.

idare kommer alla nya medieformer inte bara göra medielandskapet mer komplext utan kommer helt säkert även fortsättningsvis innebära att företagen och de nya byråerna stövlar in i konsumentens mest privata sfär. Vi kommer helt säkert att få se billigare sätt att nå sin målgrupp, mer varerat än tidigare. Vi kommer att mötas av ännu mer utmejslad och finkalibrerad databasmarknadsföring, nya och bättre tv-shopsalternativ, elektroniska kuponger och digitala kundvagnar.

Det betyder inte bara mer möjligheter utan även mer ansvar. Konsumenten kommer att reagera med full kraft på framtida övertramp precis som de idag reagerar på framfusig telemarketing. Personligen tror jag att vi inledningsvis kommer att få uppleva många klumpiga och okänsliga försök till kommunikation. De närmaste tio åren kommer att vara rena vilda västern eftersom allt fortfarande är så nytt och mycket ännu faktiskt är oupptäckt. Alla dessa digitala möjligheter skapar nämligen guldgrävartider och det råder klondykestämning därute. För det är många företag som upptäckt att det finns mycket pengar att spara på effektivare kommunikation.

Rent konkret betyder förändringarna att vi inte bara måste öka vår direkta kunskap om vad som går att göra digitalt utan också skapa oss en intuitiv uppfattning om vart vi är på väg och vad som kommer att hända. Först då kan vi vara verkligt innovativa.

Vidare måste vi vitalisera vår skapandeförmåga och utveckla vårt visuella tänkande, vår verbala förmåga och vårt multimediala berättande.

Vi måste ändra tonläge för nu blir många av oss smärtsamt medvetna om att konsumenten kan klicka bort oss på ett ögonblick om vi inte anpassar vårt röstläge. Attityden till konsumenten måste förändras, respekten måste öka och den vanliga hyfsen måste återerövras.

et betyder att det inte längre fungerar så bra med rak argumentering och gammal säljretorik. Vi måste lära oss hur man blir omtyckt och respekterad som säljande part. Vi måste bli hederliga vänner med våra konsumenter. Vi måste bli bättre historieberättare. Vi måste helt enkelt vara roliga, spännande och nyttiga i alla tänkbara former.

»Förändring är livets lag,« sa John F Kennedy på sextiotalet. »De som enbart tittar bakåt eller fastnar med blicken i nuet kommer att missa framtiden.«

So, bring it on!