Här är ett uppslag ur min bok »Fuck logic«. Förstora genom att klicka på bilden eller läs nedan.
Tänk visuellt.
»Jag tänker sällan i ord.« – Albert Einstein
»Show. Don’t tell.« Bilder är bättre än text. Det är de flestaerfarna reklamexperter ense om. Få kan förklara
varför det är så. Det verkar som om vi ärver en uppfattning som är så självklar atvi inte ens ifrågasätter den.
Här följer skälen till varför jag tror att bildmässig kommunikation fungerar bättre.
En bild ger oftast mer information.
Bilder har förmågan att bära med sig mer information än text eftersom där finns mer för ögat att tolka och associera kring.
En bild övertygar mer.
En bild har lättare att övertyga läsaren än text. Det beror på att folk har en benägenhet attmer tro på vad de själva ser än på vad andra säger. En bild upplevs oftast som sann. Medan en text så gott som alltid uppfattas som vinklad, vare sig den uppträder som ord från en programledare, som en text på sportsidorna i Expressen eller som text i reklam. I synnerhet är trovärdigheten låg när det gäller reklamtext, vilket kommer sig av dess syfte att sälja och att den parasiterar på annan information och därför sällan har ett eget konsumtionsvärde som folk är beredda att betala för.
En bild är lättare att minnas.
All minnesträning går mer eller mindre ut på att lära sig associera bilder och känslor till det du vill komma ihåg. Portkoden 4563 är ganska enkel att komma ihåg om du tänker på att andra världskriget avslutades 45 och att president Kennedy sköts ihjäl 63.
Ett gammalt kinesiskt ordspråk säger: »Det jag hör, glömmer jag. Det jag ser, minns jag. Det jag upplever, förstår jag.« Därmed ser du nästa ambitionsnivå på kvalitetstrappan. Upplevelsebaserad reklam. När du kan få en människa att verkligen känna något, uppleva något, så ökar effekterna av reklampengarna dramatiskt. Genom att upplevelser vanligen registreras som praktiska erfarenheter i hjärnan kommer läsaren inte bara att tro på ditt budskap och minnas det mer, utan han kommer sannolikt även att agera efter vad han nyss lärt sig. Och det sägs bero på att människor har en fallenhet att rätta sina attityder efter sitt handlande (inte tvärtom, som en gammal reklammyt hävdar).
Läs gärna om den senaste meningen en gång till. Det är en viktig tanke. Det innebär nämligen att du och jag och de flesta andra inte handlar efter vår övertygelse, utan hellre ändrar övertygelse efter hur vi är vana att bete oss. Rätt utnyttjat blir det här ett effektivt redskap i reklamen. När du kan utforma din reklam så att den går på djupet, så att den involverar någon typ av känsloupplevelse – eller ännu bättre en fysisk handling – ökar sannolikheten drastiskt att din läsare i fortsättningen kommer att agera i linje med vad han just upplevt.
Är vi inte mer förnuftiga än så? Antagligen inte. Som du läste i tidigare kapitel så är det mycket som pekar på att vi människor är ganska primitiva under ytan. Att vi alla till stora delar styrs av beteenden som vi fått med oss sedan mänsklighetens gryning, och som har sin grund i direkta överlevnadsinstinkter.
Även text kan vara bilder.
Författare och andra skribenter vet att bilden är överlägsen ordet. Hindrar det dem från att fortsätta skriva ?
Nej, men det påverkar deras sätt att skriva. Som alla bra skribenter vet bör man skriva så att texten förmedlar bilder i stället för att systematiskt beskriva vad bilden innehåller. Det är en vital skillnad som bottnar i vårt tidigare resonemang. En författare föredrar oftast att skriva att »han vankade av och an« i stället för »han var
nervös«. Och av samma skäl föredrar författaren ordet »hjärtslitande« framför att skriva »väckte smärtsamma känslor«.
Den säkra småbilen.
»Trots att bilen är liten ska man känna sig säker i en Nissan Micra.« Så löd budskapet som TBWA i London skulle kommunicera. Det värsta som kan hända i en bil är att man krockar. Bilden som dyker upp i skallen
hos den som tittar på den lilla Micran är sannolikt att: »Jag kommer att bli till mos i den där om det smäller !«
Den bilden var tvungen att ersättas med en motbild, så originell, stark och minnesvärd att kunden utan vidare kunde ta den till sig och så småningom byta föreställning om bilen. Som du ser på sidan intill är bildlösningen
genialt enkel. En typisk idé som färdas blixtsnabbt från avsändarens hjärta till mottagarens hjärta.
Utan att passera förnuftet.
Den farliga kombinationen.
Darek Wojciechowski och kollegorna på Leo Burnett i Warzawa vågade lita på en enkelhet så självklar att ingen tidigare hade sett den. Eller vågat tro på den. Inga ord. Ingen avsändare. Bara kraftiga, svarta tuschstreck som tecknade konturerna av en flaska och en bil i kraftig kollision. I kollisionens mitt slösades mycket tusch, så mycket att det rann nerför arket och ut ur bilden. En bild som säger mer än det som visas.
De personliga jeansen.
Budskapet marknadsfolket på Levis i Brasilien levererade till byrån var »Cut for you«. Personlig passform var med andra ord budskapet som kliade i hjärnan hos Marcio Ribas och Isabella Paulelli på Neogama/BBH i São Paolo. Hur personliga kan ett par jeans bli ? Vad händer om jeansen blir själva personen ?
