Ett lösenord för framtiden: Fifty-fifty.
örra veckan ordnade Reklamförbundet en rad seminarier på Rival (utmärkt idé för övrigt). Jag försökte besöka så många som möjligt och det är först nu som jag har hunnit reflektera över vad som sades. Det handlade mycket om det förändrade marknadsföringslandskapet, om digitalt, socialt och spel. Men om man ska döma av utläggningarna och frågeställningarna är det tydligt att det råder stor förvirring om vad som ska hända. Därför tänker jag bidra med framtidens lösenord.
Fifty-fifty.
et är lika mycket ett recept som förhållningssätt. »Fifty«, den första halvan, symboliserar osäkerheten och den frustration många känner idag. Förlusten av kontroll. Förlusten av kontinuitet. Av överblick. Tydlighet. Och kunskapen om konsumenten: Vad är de intresserade av? Var befinner de sig? Hur känner de och framförallt hur och på vilket plan kan de tänkas möta varumärket så att det hela resulterar i en meningsful kontakt?
Fifty-fifty. Den första halvan symboliserar det halvtomma glaset. Den andra betecknar det halvfulla. Optimismen, fördelen i nackdelen. Och det finns en massa fördelar i det nya.
onsumenten bjuds in i dialogen. Det gör att vi lär känna vederbörande bättre och enklare kan stämma av små förändringar i attityd och beteende. Det gör att vi lättare kan lämna det ytliga demografiska tänkandet och fokusera mer på mening, det psykografiska: Vem är det vi talar med? Vad upplever hon? Vilka umgås hon med? Vad vill hon helst prata om? Vad driver henne? Vad håller henne tillbaks?
arumärket förankras mer i verkligheten. När vi klagar över att vi tappar kontrollen över varumärket är det mer ett uttryck för att vi känner rädsla för att öppna upp oss för omvärlden och lämna ifrån oss initiativ och energi till konsumenten. Men det är en bra sak. Det skapar demokrati. Och det tvingar oss att definiera varumärket annorlunda, på det enda tänkbara sättet: att vara något som lever på energi från både producent och konsument, på transaktioner – reciprok altruism – vilket betyder ömsesidig nytta. Ett märke som inte bringar intäkter till producenten är inte värt något. Ett märke som varken existerar i konsumentens medvetande eller betyder något för den, är inte heller värt något. Den ena parten kan inte äga märket, det ägs av båda parter och skapar sitt värde när det genererar nytta. Valutan kan uttryckas i antingen pengar, tid eller en önskad form av relation.
roducenten tvingas bli mer ärliga gentemot konsumenten i sina avsikter och handlingar. Det skapar mer mening, större trovärdighet hos konsumenten och tydligare relation dem emellan. Moderatorn, Pontus Schultz frågade Ted Persson från Great Works om allt detta inte kommer att innebära problem för producenten när varumärket i så hög grad hamnar i konsumentens händer, varpå Ted bara ryckte på axlarna. Tja, då får det väl bli så, såg han ut att tänka. Det upp till var och en. Det handlar om att antingen ha kontroll och därmed förlora synlighet, skärpa, trovärdighet och förtroende – eller spela spelet på konsumentens villkor, åtminstone till hälften. (Jag säger hälften därför att det sätter fingret på ett litet krux: konsumenten vet nämligen inte vad hon vill. Det innebär att vi måste skapa oss så mycket insikt i konsumentens liv att vi kan gå henne till mötes samtidigt som vi måste förekomma henne i steget mot det okända, dit konsumenten är på väg men inte ännu är medveten om.)
Sanningen är att det är precis det som måste hända om reklamen ska utvecklas. Att konsumenten i någon form blir medskapare i märkesbyggandet. Det blir nästa stora utvecklingssteg för branschen. Vad det konkret betyder kommer naturligtvis att skifta från fall till fall, men att det blir nödvändigt är helt klart.
Kreativiteten ökar. Fifty-fifty är själva grunddefinitionen av kreativitet. Ta något känt och para ihop med något okänt (eller apart), vips har vi en ny idé. Bristen på kontroll är en av grundpremisserna för nytänkande. Att våga släppa in det konstiga, det aparta eller det direkt felaktiga – är nyckeln till kreativitet.
et kan också innebära att vi kan minska den djupa klyftan mellan två ytterligheter: kontrollmaniska strateger och egoistiska kreatörer. De bygger makt genom att söka sig till likasinnade och polarisera sig gentemot sin antagonistgrupp, när de egentligen borde lära sig att förstå varandra. För varumärket behöver båda sorters tänkare. En som tar ut en riktning och en som tänker i nya banor. Det här ämnet ger mig möjlighet att kasta lite ljus över en förvirrad diskussion som hölls under tisdagen under rubriken »Allt är nytt men ingenting har förändrats?« På scenen fanns pr-gurun Carl Fredrik Sammeli och de välrenommerade reklammännen Jan Cederqvist och Sven-Olof Bodenfors. Jag vet inte riktigt, men min uppfattning är att de verkade prata om kommunikation och mätbarhet.
– Om det (kommunikationen) inte startat ett fyrverkeri i huvudet hos mottagaren har det inte skett någon kommunikation, sa Janne Cederqvist som naturligtvis syftade på bra idéer .
– Men ska inte fyrverkeriet utlösa ett beteende? kontrade Carl-Fredrik Sammeli. För det går ju att mäta, spekulerade han.
– Vad innebär det att vi älskar bortom allt förnuft? sa plötsligt Sven-Olof Bodenfors, som om han precis vaknat ur en power-nap. Det är en fråga som varje varumärkesägare måste ställa sig, förklarade han.
iskussionen är egentligen onödig om man är lite bevandrad i människans biologi och psykologi. Faktum är att »fyrverkeriet« möjliggör inte bara kommunikation, utan leder också till just den handling som Sammeli efterlyste. Och för att det här så kallade fyrverkeriet ska uppstå krävs äkta känslor. Och tor det eller ej, känslor är faktiskt den biokemiska motsvarigheten till handlingskraft. Får du människor att känna, får du dem också att vilja gå till handling. För vi är aldrig så motiverade att skrida till handling som när vi är förälskade, arga, frustrerade eller inspirerade. Som när jag kom hem från ICA med mögligt bröd för tredje gången på en vecka. Ilskan ledde fram till en lika metodisk som noggrann lektion som rörde sig kring service, konsumentrespekt, varumärkesbyggande och vanlig hyfs.
Den natten sov jag gott.
För ytterligare reflektioner kring guldäggsseminarierna rekommenderar jag varmt Mattias Östmars blogg PRfekt
- Är du krängare eller historieberättare? Del 2.
- Är du krängare eller historieberättare. Del 1.
- Reklam är inte framtiden. Är produkter det?
- Den kreativa revolutionen, på riktigt.
- Relationshybris som kom av sig.