n utmärkt artikel i det senaste numret av Illustrerad Vetenskap, av Frederik Jolving, berättar om en motorcykelolycka i början på åttiotalet som återigen påminner oss om vårt bedrägliga minne. För folket i reklambranschen handlar det om att än en gång inse hur fattiga våra möjligheter är att undersöka reklameffekter som baserar sig på minnet. Artikeln ger oss dessutom ett intressant experiment. Börja med att läsa följande ord: TRÅD. STICKA. ÖGA. SY. VASS. SPETS. STICK. FINGERBORG. TAGG. SMÄRTA. INJEKTION. SPRUTA. STICKOR. Vi återkommer till upplösningen senare. Nu till motorcykelolyckan som fick världens psykologer att nypa sig i armen.
Det var en trettioårig man vid namn K.C. som råkade köra av vägen och slog huvudet så illa att han fick svåra hjärnskador. Lyckligtvis var hans mentala förmågor intakta, men det visade snart att vitala delar som hippocampus, frontalloben och hjässloben hade skadats, vilket ledde till att K.C.s självbiografiska minne försvann. Han kunde minnas konkreta fakta men inga personliga upplevelser.
Det är ju tragiskt i och för sig, men vad som shockade psykologen Endel Tulving vara att K.C. även hade blivit av med sin förmåga att föreställa sig sin personliga framtid! Vad ska du göra ikväll? Ingen reaktion. Hur planerar du morgondagen? Ingen aning alls. Vad gör du helst nästa sommar? Helt blankt.
Vad har vi då för nytta av ett minne som verkar mer intresserat av vad som kommer att hända än vad som faktiskt hänt?
o, att lära och ständigt utvecklas. Minnet som påminner mig om att isfläcken gjorde att jag ramlade och skadade knät liksom hågkomsten att syltmackorna i det fria lockade till sig getingar: vad har de för syften om inte att hindra oss från att göra om liknande misstag och guida våra handlingar i framtiden?
Vårt minne fungerar inte som en videokamera som spelar in verkligheten och återger den exakt. Och vi minns inte fel på grund av att minnet är dåligt konstruerat. Minnets syfte är att återkalla generella erfarenheter som grund för framtida val. Det är formbart och framtidsorienterat, visar en mängd psykologiska studier. Det innebär att minnet är kreativt, det sätter samman olika element och minns bara allmänna regler och högre principer istället för att hålla reda på en massa detaljer som skramlar precis innanför pannbenet.
Det sista beror på två saker: Dels är det energikrävande att hålla en massa information i medvetandet. Dels för att vi lättare ska kunna föreställa oss saker som aldrig tidigare har hänt och förutsäga nya situationer. Framtiden är ju aldrig, som Fredrik skriver, en exakt kopia av historien. Det ökar vår överlevnadsförmåga i en värld som aldrig står stilla.
Vad har det här med reklam att göra, undrar du kanske?
anska mycket visar det sig. Effektundersöknar är en viktig del i marknadsföringsarbetet. För att motivera investeringar bör man kunna visa att de fungerar. Och om de inte har gett resultat så bör undersökningarna åtminstone kunna visa på vad som är fel och rätta till det. En stor del av undersökningarna kretsar kring just minnet: Om vi minns en speciell kampanj. Om vi kan återge vilka känslor de skapar. Och vilka köpintentioner reklamen har skapat inom oss. Fördomar om minnet har lett många undersökningar fel. De har byggt på efterrationaliseringar istället för verkligheten. Och skapat felaktiga förutsättningar för nästa våg av investeringar och på så sätt snurrat in reklamen i en ineffektiv och ond cirkel.
Vi människor saknar förmågan att minnas exakt, eftersom varje minne består av ett slags neurologiskt spår, som i sin tur ändras varje gång vi återkallar det i minnet. Det betyder att varje gång du erinrar dig något som har hänt förändrar du minnet i viss utsträckning. Den bistra sanningen är att vi inte riktigt kan återge vad vi tänker och känner och hur vi tror att vi kommer att handla i framtiden utan att dra till med efterkonstruktioner. Och det beror på att våra tankar, känslor, medvetande och det undermedvetna vävs ihop på ett oerhört komplext sätt.
ter till experimentet i Illustrerad Vetenskap. Läs följande ord utan att titta längst upp i texten: DÖRR. SY. GODIS. NÅL. Vilka av dessa fyra ord känner du igen från den inledande uppräkningen? Svarar du »nål« har du skapat ett falskt minne och helt enkelt associerat till de ursprungliga orden, vilket är helt normalt, men också ett skäl till att t.ex. psykologiprofessorn Daniel Schacter vid Harvard University hävdar att många oskyldiga har dömts till fängelsestraff på grund av felaktiga ögonvittnesskildringar.
Av allt detta kan vi dra tre slutsatser: Människans psyke är fortfarande ett mysterium. De flesta effektmätningar är i stort sett värdelösa och speglar egentligen inget annat än en förväntad verklighet hos beställaren och undersökaren. Och slutligen, effektmätningarna behöver snabbt bli mer verklighetstrogna för annars kommer inte annonsörerna att vilja fortsätta investera blint i falska siffror. Och när det händer kommer såväl undersökningsbranschen som reklambranschen att tveklöst krympa till oigenkänlighet. Det kan var och en inse utan undersökning.
Lästips: Antonio R Damasios bok Descarts misstag. Dan Landins skrift om Hur vi tänker när vi handlar. Kandidatuppsatsen Att effektmäta eller inte effektmäta reklam från Ekonomihögskolan vid Lunds universitet kan skapa insikt. Tor Norretranders bok om medvetande Märk världen.
Om minnen, medvetande och annan psykologi kan du läsa mer i den här bloggen: Bevis för omedveten påverkan, Vad gorillan på scenen kan lära dig om kommunikation, Hur mäter man kvalitet?, Livet är en kort och ruskig pjäs, Phineas Cages olycka.
