Ny forskning om vårt undermedvetna språk.

rofessor Gerald Zaltman och Lindsey Zaltman, vd för undersökningsföretaget Olson Zaltman Associates, har skrivit Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal about the Minds of Consumers. Boken sammanfattar deras forskning kring hur människans tankar och känslor påverkar attityder, åsikter och beteenden. De menar att majoriteten av våra tankar sker i vårt undermedvetna. Och även att medvetna tankar härstammar från omedvetna tankeprocesser. Marknadsförare världen över har fått ökad insikt om detta och börjar nu intressera sig på allvar för hur känslorna påverkar konsumenternas beslut.

Djupa metaforer är inget annat än vårt undermedvetnas språk. Där existerar inga bokstäver eller ord, bara bildliga föreställningar om kring livets mest fundamentala aspekter, som till exempel skam, ensamhet, näring, kamp, och liknande begrepp.

aret Zaltman skriver att de djupa metaforerna hjälper oss att beskriva våra känslor. De är ryggraden i konsumenternas märkesberättelser. De blir kraftfulla verktyg när vi vill utveckla nya produkter, hitta nya koncept, skapa ny kommunikation och formulera nya strategier för marknadssegmentering. De hävdar att de djupa metaforerna hjälper oss på ett tillförlitligt sätt att svara på den viktiga frågan »Vilken är den gemensamma nämnaren som förenar våra olika typer av konsumenter?«

Allt är väldigt intressant, men när paret Zaltman ger sina två exempel blir jag lite fundersam. Det första exemplet på en kampanj där de djupa metaforerna har skapat framgång är den gamla Coca-Colakampanjen »I’d like to teach the world to sing« (originalmusik av New Seekers 1971). Det hela närmar sig töntighetens gräns när de berättar hur Coca-Cola lyckades sammanföra olika grupper av människor kring ett gemensamt koncept som berör social balans och harmoni – och detta skulle man alltså ha uppnått genom att använda sig av en musikalisk metafor. Inte ett ord om den kreativa idén. Inte ett ord om att metaforerna verkar i ett större sammanhang.

et andra exemplet rörde en ytterst banal idé för en Michelin-kampanj som (naturligtvis) grundade sig i säkerhet (som djup metafor). Den mest kända enheten föreställde ett barn med ett däck som skydd mot olika djur, vilket man ansåg framkallade associationer till Noaks ark (här är en senare version, utan djur).

Jag tvivlar inte ett ögonblick på att teorin om de djupa metaforerna fungerar. (Jag är övertygad Jungian.) Men utan seriös, kreativ tolkning blir de lätt som en elefant i en porslinsbutik. De blir klumpiga, banala och inte särskilt eleganta eller roliga. Att forskarna har koll på sina resultat är jag fullkomligt övertygad om. Det är användarna jag är orolig för. Det här kommer utan tvivel leda till att vissa blir så imponerade av de djupa metaforerna att de omedelbart förvandlas till kvasipsykoterapeuter som frestas till att hoppa över kreativiteten helt, eftersom den är så svår att hantera. Och skälet till det är att affärsvärlden fortfarande drömmer om de pavlovska hundarna. Det är en behavioristisk våt dröm som handlar om att leka gud och reducera människor till automater som reagerar blint på yttre stimuli – en förenklad och platt värld där allt går att kontrollera och omsätta till siffror.

e djupa metaforerna är bra, de ger oss bättre insikter. Men enbart insikt leder sällan någonstans. Insikt är kontext och nog så viktigt, men inte allenarådande. Det krävs alltid någon eller något som kan omsätta insikten till handling. Och då krävs konflikt, själva grunden för kommunikation. Konflikten är friktion. Konflikten är spänningsskapare. Konflikten ställer frågor som kräver omedelbara svar. Konflikten är känslostorm. Och känslor är viktiga för att kunna förändra, skapa handling och förvandla dammsamlare till begärliga varor.

Vad som verkligen betyder något i den här hopplöst dualistiska marknadsföringsvärlden är att överbrygga klyftorna mellan strategisk och kreativ kompetens. Det krävs ett nytt språk som båda falangerna kan förstå och känna sig trygga med. Jag tror att arketypisk dramaturgi är det språket. Arketypisk dramaturgi är det enda som betonar konfliktens betydelse och som ständigt skapar ny kommunikation utifrån ett grundtema som aldrig nöts ut. Det är svaret på den gamla frågan om hur vi lyckas vara kreativa med utgångspunkt från en tydlig strategi.

Läs mer om arketypisk dramaturgi genom att söka på orden i sökrutan.