Mine goes to eleven.

förrgår ramlade en fotbollsbilaga ur DN med anledning av det stundande Europamästerskapet. Det intressanta med bilagor som cirkulerar kring intressanta ämnen är att de skapar en slags fokuserad förväntan. En tillåtelse till att för en stund få vara i samma sfär som rikskända fotbollsnördar som Sladjan och Chris. Det är nästan så man skäms.

Förväntningar bidrar starkt till vad som är relevant. Mina tankar rör sig runt lagen och stjärnorna, deras styrkor och svagheter, vilka som får möta vem, vilka som har störst chans att vinna, vilka som kommer att slås ut och gå vidare. När jag läser bilagan befinner jag mig en dryg vecka in i framtiden. Jag ser frågetecken som jag desperat försöker böja tillbaks till utropstecken. Spekulationer slår en ring runt mitt intresse.

örsta uppslagsannonsen för Dialec har inte en chans att tränga in i min sfär. Jag läser Johan Esks krönika om tro, hopp och mästerskap. Jag läser om hur Lagerbäck och Ljungberg har följts åt under lång tid. Jag läser om Henke och Zlatan. Om rankningen och om tipsen. Sen kommer en annons över ett uppslag för Paus ljud och bild.

Vad känner jag till om varumärket Paus? Inte mycket är jag rädd. Jag vet att det ofta förknippas med kul och annorlunda reklam. Jag antar att det befinner sig i någon form av ledande ställning i sin kategori. That’s it. Det är mot den bakgrunden jag tycker till om den här annonsen.

Är det en bra annons? Nej, det är det inte. Främst för att den är rörig och kanske inte fullt så relevant som man kanske vill tro på byrån.

en fångar mitt intresse bara för att bilden bryter mot resten av innehållet. Sen läser jag rubriken, sneglar på avsändaren och känner direkt en reflex att vända sida. Den inbyggda texten i logon som säger »Landslaget 100 år« missar jag helt. Jag gissar att det beror på att den är just inkorporerad i logon. Text som byggs in på det här sättet ska man passa sig för. Läsare får lätt för sig att det rör sig om sekundär information. Samma sak med textsnuttar som placeras nära logon. Många av oss går nämligen och bär på erfarenheten att det oftast bara handlar om adressrader. Så av den anledningen läser jag den inte utan söker mig istället direkt upp till brödtextens början.

Här dör annonsen för min del. Det hela är över på någon sekund. Men nu råkar jag vara reklamman och vet att den är gjord av en av landets bästa byråer, så jag bestämmer mig för att i rent studiesyfte läsa de första raderna. Jag kanske missar något kul…

Här pratar någon om Sveriges första landskamp i fotboll och jag läser om stolthet och smärta. Men det gör mig förvirrad och mina tankar skjuter åt olika håll. »Vadå första landskamp, tänker jag, det står ju 2008 i rubben? Har Paus spelat landskamp? Har dom spelat mot ett liknande företag i ett annat land? Jag biter ihop och läser vidare.

ästa stycke handlar om att det är tyst om 1908 års pojkar. I hastigheten läser jag fel och jag hör en inre röst säga: Nej, det är klart. Dom är ju döda för länge sen! Sedan återvänder vi till nuet och någon meddelar att personalen är samlad för att fira det historiska ögonblicket. Sen är vi åter tillbaka i juni 1908. Norge leder, men Sverige vänder och vinner med 11-3. Någon vill gråta.

Nu hänger inte min klena fotbollshjärna med i svängarna längre. Vem är berättaren? Vad handlar det om? När spelas matchen? Rör det sig om en eller två matcher? Isåfall, vilket lag mötte Paus? Vem vann? Och vem i hela friden är det som vill gråta?

ammanfattningsvis: Det som är bra är bilden, den fångar intresset. Resten är minst sagt rörigt. Jag vet fortfarande inte vad Paus ville få sagt. Trots tre spalter text, en vidhängande textspalt vid logon plus den där räddningsplankan inbyggd i logotypen lyckas inte annonsen producera ett tydligt budskap till mig. Inte heller att få mig att känna något särskilt eller leda mig i någon riktning.

När jag senare analyserar lite närmare (vilket jag gör enbart för att kunna skriva det här) förstår jag att kopplingen ligger i stora fotbollsupplevelser och att Sveriges första landskamp för snart hundra år sedan var en sådan. Och dessa upplevelser bör man se på stor tv-skärm (framgår först i texten vid logon – som de flesta ändå inte läser). Min invänding är inte att det tar för lång tid för mig att förstå det, felet är att jag aldrig kommer dit. Det är helt enkelt för ointressant. Jag vill inte färdas hundra år tillbaks i tiden, jag vill istället färdas en vecka fram i tiden – eller ännu hellre till den 29 juni i Wien.

ela grejen handlar om relevans. Personligen tror jag att det ligger mycket i vad DDBs ordförande Keith Reinhard sa i dagens Ad Age: många väljer att vara »weird« framför att vara «relevant«. Och med tanke på mitt tidigare blogginlägg om den osynliga gorillan (om perception) bör vi kanske justera vår reklamsyn något. Reklamen bör inte vara annorlunda i första hand utan relevant. Originaliteten bör alltså ligga inom den omedelbara intressesfären och vara i linje med den förväntan man som konsument har på mediet ifråga. Det betyder att den kreativa kraften ska läggas på att överträffa den förväntan och vara intressantare än mediets redaktionella innehåll.

Med relevans menar jag inte nödvändigtvis att man måste utgå ifrån produkten, det är lite gammaldags. Jag tror relevans handlar om två saker: Dels det ovanstående, att sända på samma frekvens som konsumenten befinner sig när den möter reklamen, vilken naturligtvis skiftar beroende på var konsumenten befinner sig och när den gör det. Men också att utgå ifrån samma verklighet som konsumenten; folk förhåller sig som bekant väldigt olika till varumärken. Vissa är närmast religiöst knutna till sitt varumärke, somliga beskriver sitt förhållande till märket som en tillfällig vänskap, medan andra är benhårt lojala samtidigt som inköpet går på oreflekterad rutin.

Pausannonsen är inte relevant för mig. En annan dag i ett annat tankerum kanske, men inte här och nu.

If you didn't like this post, you'll probably hate these:

• Är Cadbury’s trummande gorilla relevant?
• Den kreativa revolutionen, på riktigt.
• Är du krängare eller historieberättare? Del 4.
• Kärnvärdesproblematik.
• En till många eller en till en?