Mine goes to eleven.

in stora passion är att förena strategi och kreativitet. Att förmå de olika grupperna att inte agera som hund och katt, utan att få dem att tala samma språk. Bieffekterna är intressanta: jag ger strategerna kontroll (kan vara bra när alla säger att de kommer att tappa den) och jag ger kreatörerna mer inspiration och bredare fält att arbeta på. Så vad är då grejen?

Varumärkesdramaturgi.

en så fort jag uttalar det ordet rynkar folk på pannan och undrar vad jag snackar om. Och det ska jag berätta: jag pratar om vikten att ersätta kärnvärden med dramaturgi. Kärnvärden skapar protagonister (såna som är heltigenom perfekta) och är det något som vi har för mycket av i den här branschen är det fjäskiga, självgoda märken. Om man istället ersätter kärnvärdena med en grundläggande dramaturgi blir resultatet annorlunda. Då får vi en hjälte med fel och brister som vi alla kan identifiera oss med. Hjälten utmärker sig främst för sitt mod och skapar hopp om förändring (kan hon göra det, kan också jag göra det).

Ett märke som har fattat detta är Honda och dess byrå Wieden + Kennedy i London. De har upptäckt en grundläggande egenskap i märkets historia som har legat till grund för allt de gjort under större delen av 2000-talet. Egenskapen ifråga är kreativitet. De har konsekvent använt sig av kreativiteten som ett arketypiskt hjältedrama. I och med det har man skapat en grund som bejakar hoppet, modet och uppfinningsrikedomen, något som de flesta har lätt att identifiera sig med.

ärkligt nog var den här positionen ledig. Tidigare uppfattades Honda som ett tråkigt märke, försäljningen gick trögt. Det ansågs visserligen ge känslan av gedigen ingenjörsskap men ansåg framförallt att det var en trist biltillverkare. Målet var att hamna på folks shortlist, vilket betydde att det var nödvändigt att vitalisera märket. Den största inspirationen kom från dess egen historia; grundaren, Soichiro Honda visade sig nämligen vara en oväntat fascinerande personlighet.

All reklam har sedan dess uppstått som en direkt förlängning av grundarens egen syn på världen: Att allt går att förändra till det bättre med inspirerande idéer. Det var en vision som kokades ner till orden: »the power of dreams« – en rad som har följt dem ända sedan kursändringen inleddes.

e utmärkande finesserna med det dramaturgiska grundanslaget är att märket byggs utifrån en kontinuerlig vision. Häri ligger kontrollen och långsiktigheten (det gillar strategerna). Samtidigt är det ett fundament som tillåter till en mängd tolkningar i alla mediala former (det gillas skarpt av kreatörerna). Så har också W+K jobbat med uppdraget. W+K är en byrå som tycks arbeta oerhört modernt. Den ser till att storyn om Honda utvecklar sig på olika sätt i olika medier och man försöker ständigt hitta idéer som även har en pr-tvist, för att skapa redaktionellt utrymme.

Stay tuned, det kommer mer.

If you didn't like this post, you'll probably hate these:

• Kärnvärdesproblematik.
• Honda igen: djup skapar kreativ bredd.
• Hundstrateger och kattkreatörer.
• Skit i payoffen. Skit i allt.
• Bedburys elva mirakeltips.