Mine goes to eleven.

ag tillhör dem som försöker tänka på vad jag stoppar i mig. Jag försöker äta nyttigt och med en moral jag kan leva med. Hel- och halvfabrikat går till största delen bort. men någon enstaka gång kan jag få ett återfall. Idag var ett sådant tillfälle. Jag hade tusen saker att göra och låg efter mitt tidsschema. Jag sneglade på stora gula M:et i skyn och tänkte »Ja, för en gångs skull då!«

Första intrycket när jag såg menyerna var att det såg ovanligt stökigt ut. »Konstigt«, tänkte jag, »här som brukar vara sådan ordning och reda«. Jag bestämde mig för en kycklingburgare, morötter och Ramlösa med is. Två kycklingalternativ var lockande: Chicken Gourmet (som mer är en smörgåsvariant) och Chicken Tasty (tror jag den heter). Jag var hungrig som en varg, så vilken av dem är störst?

–Jag vet inte, svarar tjejen i kassan.

–Men jag vill ha den största. Vad har du för gramvikter?

–Eh, vet inte… (paus) jag kan fråga…?

–Ja, gör det, säger jag och drar djupt efter andan.

En kille med headset dyker upp och tittar undrande. Först på mig, sedan på tjejen – som skruvar på sig och motvilligt upprepar min fråga.

–Jag vet inte, säger han. Men jag tror att Tasty är störst. Han gör en ansats att vända sig om och gå.

–Vadå tror, kontrar jag. Min fråga var hur många gram de väger? Kön bakom mig växer.

–Ingen aning, men jag tror att Tasty är störst.

–Så ni vet inte? frågar jag uppfordrande.

–Nä, säger tjejen.

–Men Tasty är störst, säger headsetet med en stressad min, varpå han vänder sig om och går.

Jag suckar uppgivet och tvingas tro på vad de säger, trots att de inte vet.

ad har hänt med McDonald’s? Jag är inte längre storkund där, men jag var det under min unga år. En distinkt känsla för märket har dock dröjt sig kvar, som skapar vissa förväntningar. En del av dem är negativt betingade, andra mer positiva. Till den senare kategorin hör att jag har vant mig vid att mina frågor alltid bemöts med blixtsnabba och detaljerade svar. Det är så jag tänker på McDonald’s: rent, snyggt och prydligt med väldrillade svar på alla tänkbara frågor.

Är det här en tillfällighet? Eller är det ett tidens tecken? MIn erfarenhet är att jag knappt kan besöka min dagligvarubutik utan behöva fråga efter något, och får då nästan lika ofta svaret “vet inte«. Och det värsta är att svaret vanligen bär en klang av »det är inte mitt problem, så är det bara och det är ingenting vare sig du eller jag kan göra något åt, eftersom det ändå inte är någon idé«.

Tänk efter nu, handlare. Vilken bild skapar man i konsumentens huvud när det är så här man bemöter sina kunder? Vilken typ av relation får man?

Varför är det så många som tror och så få som vet? Om man inte själv vet vad som gäller hur ska man då förvänta sig att konsumenten ska känna förtroende för ens sak? Som konsument är jag trött på att höra att folk tror saker till höger och vänster. Jag orkar inte med att tänka på allt, jag orkar inte med att ta ansvar för precis allt mellan himmel och jord – jag behöver folk som jag kan lita på. Allt du tänker, säger och gör som märkesföreträdare får effekt på andra. Allt som du tänker, säger och gör är en annons för ditt märke. Om fler hade egenskaper som till exempel Ingvar Kamprad är jag säker på att både respekten och energin för våra märken skulle vara högre överlag.

m det här är typiskt för vår tid löper det tvärs emot vad större delen av vad brand management-litteraturen förespråkar. Den har tjatat i flera decennier om att den stora förändringen handlar om att företagen måste anspassa sig till konsumenten istället för tvärtom, som det alltid varit tidigare. Den hävdar att konsumentens tid nu har infunnit sig. Att företag inte längre har råd att ignorera konsumenten. Att service blir viktigare än någonsin tidigare. Att konsumentens krav på ärlighet, trovärdighet och transparens växer. Och så länge som de har predikat om detta borde allt det här har varit här nu.
Antingen har många företag inte fattat att vi är där än. Eller så brand managementlitteraturen fel. Jag lämnar McDonald’s visserligen mätt men med en känsla av att ha blivit lite tillplattad. Är grundläggande produktinformation inte viktigare än så? Är jag som kund inte mer värd än så? (Jag har för övrigt försökt leta på nätet efter information om McDonald’s menyer och särskilt då ovan nämda produkter. Men det visade sig vara svårare än jag trodde.)

If you didn't like this post, you'll probably hate these:

• Är du krängare eller historieberättare? Del 2.
• Apple mobbar ner Microsoft.
• Är du krängare eller historieberättare? Del 4.
• Barnsliga frågor.
• Reklam är inte framtiden. Är produkter det?