Är Cadbury’s trummande gorilla relevant?
ontaktmannen och Pleasecopyme är två bloggare som skriver om relevans, vilket har lett till en både intensiv och förvirrad diskussion om vad som är relevant, samt om relevansen har någon relevans över huvud taget.
Relevansen handlar om betydelse. Eller om det är tillämpligt. Eller om det är intressesant, nyttigt eller hör till saken. Vad som viktigt för en person kan vara helt oviktigt för någon annan. Det beror helt på vilka förutsättningar som gäller och mot vilken bakgrund det gestaltas. En blodig biff får exempelvis det inte att vattnas i munnen på en vegetarian.
Kruxet med relevansen är att den är så relativ. Jag tycker många går fel när de tror att relevans bara kan relatera till produkten. Som till exempel i det aktuella Cadbury-fallet med den trummande gorillan som får många att fråga upprört: »Vad har gorillan med choklad att göra? Och varför trummar den till där Phil Collinslåten?« Eftersom svaret oftast blir »Ingenting!« antar man felaktigt att reklamen saknar relevans.
en idéer kan vara relevanta på olika plan. De kan vara relevanta i förhållande till produktens konkreta attribut eller till den kategori den tillhör. De kan vara relevanta till de känslor som produkten eller märket framkallar. De kan vara situationsanpassade, de kan vara historiskt förankrade, likväl som de kan skapa kulturell eller social mening. Allt beror på vem du är som sänder och vem som tar emot budskapet, var och när och i vilket sammanhang det sker.
Relevans är alltså ett oerhört komplext område. Det handlar om mening, om frågor som: Vad ger mest nytta? Vad är mest betydelsefullt? Vad skänker störst glädje? För vem? Och var, när och hur? För att veta vad som är relevant måste man förstå hur varumärket är uppbyggt.
tt varumärke har grovt sett tre dimensioner: En konkret, en subjektiv och en förklarande kollektiv bakgrund. Den första, konkreta, ger oss information om de funktionella, ytliga och mätbara egenskaperna. Det är en märkesdimension som svarar på frågorna: Vad gör produkten? Och hur ser den ut?
Den andra dimensionen är emotionell och det är här produkten ofta förvandlas till ett varumärke. Här pratar vi om upplevelser som svarar på frågor som rör våra känslor: Vad betyder produkten och märket? Hur känns det? Vad skapar det för mening? Och på vilket sätt får det oss att må bättre?
Den tredje dimensionen placerar idén i ett kontextuellt sammanhang och skapar förståelse. Här frågar vi oss saker som rör kultur, social tillhörighet och historia: Var kommer märket ifrån? Vad betyder det här och nu? Vilken sorts kultur frodas kring märket? Och vad binder oss samman som använder det?
Jag brukar ta färgerna gult och svart som exempel. Speglar vi dem genom det konkreta prismat ser vi att gult fungerar bra mot lila och att svart suger upp ljus men är bra som avgränsare. Det subjektiva prismat får oss att uppleva färgkombinationen som intensiv och energirik, samtidigt som den får oss att känna en en viss ängslan och gör att vi skärper våra sinnen.
en vad händer när vi placerar färgerna i ett större sammanhang? En hel del. För en djurgårdssupporter till exempel kan färgkombinationen vara direkt motbjudande samtidigt som en AIK-supporter helt säkert upplever den som rolig, spännande och kanske till och med viktigare än livet självt.
För min egen del får färgkombinationen en helt annan innebörd. Jag har nyligen fått veta att jag kanske är dödligt allergisk mot getinggift, så jag får leva med att gult och svart avsätter helt andra känslor nu än tidigare.
Nu till den omdebatterade Cadbury-gorillan som tog hem Grand Prix i Cannes Lions för årets bästa reklamfilm. Om den är relevant eller inte beror helt på vilken varumärkesdimension som skapar förändring och vilka förutsättningar som gäller på marknaden. Rent konkret: nej, den har ingenting alls med choklad att göra mer än att den gör oss glada. Säkert finns det en uppsjö av konkurrerande märken som har svårt att differentiera sig från varandra och skapa mening för konsumenterna. Av nödvändighet måste vi då förflytta oss till nästa märkesdimension och fråga:
Kan den skapa betydelse på känslomässigt sätt? Ja, det är uppenbart när vi ser vilka reaktioner den har skapat (utanför reklambranschen). Folk tycker den är kul, rent av galen. Nästa fråga: Kan den differentiera märket och skapa betydelse för målgruppen? Svaret är ja, om det görs konsekvent och om det bottnar i något som vi upplever som sant – både i märket och hos konsumenten. Om den utgår från något som för dem närmare varandra och som skapar ömsesidigt nyttoberoende.
et roliga i idén »brandas« sedan genom den blålila färgfonden som kopplar tillbaka till produkten som är känd för sin blålila färg på förpackningarna (därav uttrycket branded content, vilket ju är precis samma sak som sponsrat innehåll, vilket kan vara allt från nyheter, nöje, spel, dramatik eller vad somhelst bara det betyder något för konsumenten).
Kan idén binda oss till ett större sammanhang? Kan den bli en kulturbärare? Ger den något att samlas kring och prata om? Har gorillan något gemensamt med några grupperingar »därute«? Kan den dra till sig likasinnade? Och svaret på de frågorna kan mycket väl vara ja i fallet med en trummande gorillan.
För i teorin kan det ha gått till som så att man har kommit fram till att Cadbury’s hardcore-anhängare har vissa gemensamma nämnare som knyter dem till gorillans uppenbarelse och prestationer vid trumsetet. Kanske har det att göra med idén om att inte ta saker och ting för allvarligt. Och kanske kommer den att få folk att förvänta sig liknande idéer i framtiden och på så sätt skapa ett slags konsument-kitt, en kultur och något att samtala kring, som bygger relevans kring märkets kulturella och sociala omfång.
Jämför gärna med den oerhört spridda och omtalade Budweiser-kampanjen »Wazzup?«. Första gången som jag såg den förstod jag ingenting, förutom att det var en smula knäppt. Men undan för undan växte den i betydelse genom snacket som uppstod. Det var alltså inte en enskild film som skapade snacket, det var humorn, spinnet, snacket, hypen – hela sammanhanget.
Och där är vi idag. Vi får allt svårare att bedöma enskilda åtgärder, utan måste få tillgång till hela bilden för att se de enskilda idéernas värde och hur de fungerar. Och det betyder naturligtvis att det blir mycket svårare för jurymedlemmar i reklamtävlingar att bedöma reklamen. Precis som det inte är svårt nog redan som det är.
Jag sa ju det, relevans är ett stökigt begrepp. Både efemärt och dynamiskt, och kanske den största utmaning vi står inför inom reklamen idag.
- Är du krängare eller historieberättare? Del 2.
- En förvirrande reklampaus.
- Ett lösenord för framtiden: Fifty-fifty.
- Är du krängare eller historieberättare. Del 1.
- Om Volkswagen, Toys are Us och relevans.
June 27th, 2008 at 4:48 am
Hej, jag har följt och tagit del av den här diskussionen, för jag tycker den är intressant för den har många olika perspektiv. Som du också nämner ovan. Jag tänkte kommentera ett av dem.
Jag skrev ett inlägg på pleasecopyme om mina tidigare erfarenheter av reklammätningar i samarbete med Synovate/Temo. Enligt dem svarar relevansen mot den enkla frågan: Vänder sig den här reklamen till mig? Relevans är således en särskild term inom reklammätningarnas värld. En term som handlar om konsumentens uppfattning om reklamen, och inte om reklamens koppling, eller brist på koppling, till produkten. (Och definitivt inte om en tävlingsjurys uppfattning om reklamen.)
Jag tolkar det som att du tycker ungefär likadant. Liknelsen med blodig biff och vegetarian, etc.
Men mätkriterierna är samtidigt fler. (Utan att gräva i papper nu så har jag för mig att Synovate/Temo mäter fem-sex parametrar för att bedöma kvaliteten på reklamkommunikationen.) Jag tänker exempelvis på parametern “liking” eller “likability” som direkt svarar mot den i högre utsträckning emotionella uppfattningen av reklamen.
Grejen är att värdena på de här olika mätparametrarna är olika viktiga för olika typer av kommunikationsuppgifter.
Om kommunikationsmålet är att man ska veta var man ska panta sina burkar, så behöver värden på “liking” inte vara särskilt höga. Däremot på relevans. (Jag har burkar hemma, alltså kan jag ta del av det här…)
Om uppgiften i stället är att lansera en ny produkt, så är det alldeles förbannat viktigt med höga värden på “liking”. Liksom på relevans.
Jag tänker nu på apan. Det verkar som diskussionen lätt halkar över från parametern relevans till parametern “liking”. (Typ: Jag tycker om den, alltså är den relevant.)
Egentligen kan relevansen vara rätt låg, medan “liking” kan vara högt. (Typ: Jag gillar den, men den vänder sig inte till mig.)
Jag vet att detta är fine-tuning. Men håller du med? Eller har du andra uppfattningar eller erfarenheter?
June 27th, 2008 at 7:43 am
hur såg de andra bidragen ut? är inte det relevant?
June 27th, 2008 at 8:32 am
På det stora hela instämmer jag helt med det du skriver. Relevans är som “beauty”. Och den avgörs “in the eyes of the beholder”.
Däremot tycker jag att din modell för uppbyggandet av ett varumärke är [antagligen av platsskäl] alldeles förenklad. De flesta varumärken omfattar flera produkter. Så även Cadbury.
June 27th, 2008 at 8:58 am
Eric, håller med dig. Men för att förtydliga något: min invändning mot de flesta kommentarer är att relevansen är knuten till produkten (typ, vad har det här med choklad att göra?). »Liking« och »Likability« är ju relevans på ett högre plan. Och när det inte finns någon substantiell egenhet att utgå ifrån så måste man leta alternativt skapa relevans på högre, mer efemär nivå. Likability är då ett effektivt sätt att skapa relevans på. Ju fler som gillar det varumärket gör, desto större gravitation skapas i märket. Och ju mer konsekvent uttrycken blir desto mer växer det kulturella värdet.
June 27th, 2008 at 9:01 am
Bra jämförelse där, Kurre, med »beauty«. Men kan du utveckla dina åsikter om varumärkesbyggandet lite? För du menar väl inte att ett varumärke blir starkare bara av att omfatta fler produkter i portföljen…?
June 27th, 2008 at 9:07 am
Den som är nyfiken på vad jag skrivit relevans tidigare, läs:
Vad gorillan kan lära dig om kommunikation.
http://www.minegoestoeleven.com/2008/01/21/vad-gorillan-kan-lara-dig-om-kommunikation/
Motorcykelolyckan som skakar undersökningsbranschen.
http://www.minegoestoeleven.com/2008/04/17/motorcykelolyckan-som-skakar-undersokningsbranschen/
En förvirrande reklampaus.
http://www.minegoestoeleven.com/2008/06/05/en-forvirrande-reklampaus/
June 27th, 2008 at 10:28 am
Per: Ok, jag läste det här efter kommentaren på pleasecopyme. Vi verkar prata ungefär samma språk. Jag ska ta och gräva fram de där andra mätkriterierna. Återkommer.
June 27th, 2008 at 10:54 am
För mer “vetenskap” om Gorilla, läs gärna Millward Browns chefsstrateg Nigel Hollis. Om ni kollar igenom fler av hans inlägg (lägg gärna till i RSSen), så ser ni snabbt att han inte tillhör de varma förespråkarna av en let-go-atityd tll reklam. Tvärtom. Ändå är han en stor gorillakramare
http://www.mb-blog.com/index.php/2008/03/07/gorillas-and-chocolate-cake-and-cars-whatever-next/
June 27th, 2008 at 11:37 am
Tack Elias, han är en smart kille den där Nigel.
June 27th, 2008 at 1:02 pm
“För du menar väl inte att ett varumärke blir starkare bara av att omfatta fler produkter i portföljen…?”
Njäää, så menade jag inte…
Jag tänkte mestadels på det du skrev om det ”konkreta” området och det kändes lite begränsande bara…
Ibland kan man pumpa för en specifik produkt [tex Picnic] för att bygga det större Cadbury varumärket. Och ibland kan man pumpa för en specifik produkt [tex Crunchie] utan att förvänta sig en spillover-effekt till Cadbury…
Jag tippar att Dairy Milk-filmen var tilltänkte att förstärka både produktens och Cadburys varumärke. Med en utstuderat ”relevans” så klart…
June 28th, 2008 at 8:41 am
Med risk för att skriva för långt och för fort
“Relevans” är ett ord som behöver fyllas med innehåll för att en köpare som sedan i sin tur skall ha argument för att föra idéen vidare åt olika håll i en organisation. Det är också grindvakten som gör att vi inte bara kan motivera kommunikationsåtgärder med enkla begrepp som “Kul”
Där sitter nu denna reklamköpare som blivit övertygad om att en ‘gorilla som spelar trummor mot en lila fondvägg’ är högst relevant för varumärket och kommer sälja choklad så det sprutar kakao i korridorerna. Framför honom sitter en 57 årig VD med fokus på frakt, effektiv produktion, återförsäljare, inköp av råvaror, sin organisation osv osv osv.
Så kommer frågan: Hmm, och den här vill du lägga idén vill du lägga vår marknadsföringsbudget på? Kommer det verkligen att fungera?
Nu blir relevansen riktigt viktigt. VD och alla andra kommande nejsägare måste ju förstå. I framtiden om det visar sig att det inte fanns tydliga bevis för att den här filmen faktiskt gör sitt jobb (för det kan vi ju som Per beskriver med AIK/DJURGÅRDEN exemplet inte veta till 100%) ja, då måste marknadsdirektören kunna referera till den “relevans” som ändå fanns där. VD gör precis samma sak senare på bolagstämman när man undrar varför försäljningen gått ned under 2008. Och så får alla sitta kvar.
Reklambyrån? Kanske byts ut, kanske blir kvar. Men tack vare “relevansen” så blir caset fantastiskt. Om det nu var rätt relevans.
Kommunikation som bryter nu väg och får andra människor runt om i världen att försöka hitta framgångsreceptet är ofta fantastiskt. Ofta handlar det dock om vilka regler om “relevans” idéer bryter, det är då de sticker ut och blir kallade genidrag och fantastiska.
Grundkonceptet är dock detsamma - Dramaturgi på högsta nivå som en bred massa kan ta till sig (med lite lila på väggen för att kunna få VD och förstå).
ps. Tack för Elias tipset om Nigel Intervjun. Läsvärt!
June 28th, 2008 at 9:53 am
Låt mig återknyta till en av våra tidigare diskussioner, Johan: Det är just därför det behövs planners. De har, som Janus, dubbla ansikten. Det ena ansiktet är vänt mot kreatören för att inspirera. Det andra ansiktet är vänt mot alla övriga som har svårt att följa kreativa resonemang och som behöver få idéerna rationaliserade. Där är relevansen en av många riktpunkter. Men låt oss inte vattna ur begreppet för mycket. Relevans är inget annat än mening: »Det här betyder något för mig«.
June 28th, 2008 at 5:20 pm
Jag har varit och fiskat hela eftermiddagen strax utanför Södermöja…och jag kan garantera att här har ingenting vattnats ur…bottennapp var det enda jag fick på kroken (förutom en förrymd aborre som smet vid åsynen av mitt plyte)
June 30th, 2008 at 11:11 am
Johan: Det du pratar om kallas för en “Creative Rationale”. Det är dokumentet som enkelt förklarar för kunder och partners varför den kreativa lösningen är bra, relevant och minskar deras risker för att misslyckas. En Creative Rationale ska alltid följa med den kreativa lösningen som ett komplement. Dess funktion är att belysa resonemanget bakom hur byrån svarat på den Kreativa Briefen.
Och jag håller med dig. Det är de byråer som kan föra resonemang som vinner. Det räcker inte med att göra en apa. Man måste kunna förklara varför också.
Pratar du till exempel med P&G så brukar de bedöma den kreativa lösningen efter sin ABC-struktur. A = Attention, dvs har idélösningen förmåga att stå ut i bruset? B = Branding, dvs är idélösningen “on brand”, stämmer den med vårt övergripande varumärkeslöfte? C = Communication, dvs säger vi rätt sak med den här idélösningen? (Här finns relevansen.)
Ovanstående är en ganska bra grund när man skriver sin Creative Rationale.
June 30th, 2008 at 11:23 am
Jag skulle vilja komplettera ovanstående med en tanke till. Jag sa att det inte räcker med att göra en apa. Det kanske lät som att det var det enklaste momentet.
Det är naturligtvis precis tvärtom. Det är många byråer som kan resonera. Men det är ytterst få som kan både resonera och leverera kreativ höjd i klass med apan.
Jag är övertygad om att det gjorts många liknande apor, bland många reklambyråer i världen, men som blivit liggande i byrålådan, eftersom de inte haft förmåga att övertyga uppdragsgivaren.
(Bosse Rönnberg sa för många år sedan “de bästa jobben ligger i byrålådan”. Om de inte kunde sälja sin idé till en uppdragsgivare, så provade de med nästa, etc.)