Det är naturligtvis precis tvärtom. Det är många byråer som kan resonera. Men det är ytterst få som kan både resonera och leverera kreativ höjd i klass med apan.

Jag är övertygad om att det gjorts många liknande apor, bland många reklambyråer i världen, men som blivit liggande i byrålådan, eftersom de inte haft förmåga att övertyga uppdragsgivaren.

(Bosse Rönnberg sa för många år sedan “de bästa jobben ligger i byrålådan”. Om de inte kunde sälja sin idé till en uppdragsgivare, så provade de med nästa, etc.)

Och jag håller med dig. Det är de byråer som kan föra resonemang som vinner. Det räcker inte med att göra en apa. Man måste kunna förklara varför också.

Pratar du till exempel med P&G så brukar de bedöma den kreativa lösningen efter sin ABC-struktur. A = Attention, dvs har idélösningen förmåga att stå ut i bruset? B = Branding, dvs är idélösningen “on brand”, stämmer den med vårt övergripande varumärkeslöfte? C = Communication, dvs säger vi rätt sak med den här idélösningen? (Här finns relevansen.)

Ovanstående är en ganska bra grund när man skriver sin Creative Rationale.

“Relevans” är ett ord som behöver fyllas med innehåll för att en köpare som sedan i sin tur skall ha argument för att föra idéen vidare åt olika håll i en organisation. Det är också grindvakten som gör att vi inte bara kan motivera kommunikationsåtgärder med enkla begrepp som “Kul”

Där sitter nu denna reklamköpare som blivit övertygad om att en ‘gorilla som spelar trummor mot en lila fondvägg’ är högst relevant för varumärket och kommer sälja choklad så det sprutar kakao i korridorerna. Framför honom sitter en 57 årig VD med fokus på frakt, effektiv produktion, återförsäljare, inköp av råvaror, sin organisation osv osv osv.
Så kommer frågan: Hmm, och den här vill du lägga idén vill du lägga vår marknadsföringsbudget på? Kommer det verkligen att fungera?
Nu blir relevansen riktigt viktigt. VD och alla andra kommande nejsägare måste ju förstå. I framtiden om det visar sig att det inte fanns tydliga bevis för att den här filmen faktiskt gör sitt jobb (för det kan vi ju som Per beskriver med AIK/DJURGÅRDEN exemplet inte veta till 100%) ja, då måste marknadsdirektören kunna referera till den “relevans” som ändå fanns där. VD gör precis samma sak senare på bolagstämman när man undrar varför försäljningen gått ned under 2008. Och så får alla sitta kvar.
Reklambyrån? Kanske byts ut, kanske blir kvar. Men tack vare “relevansen” så blir caset fantastiskt. Om det nu var rätt relevans.

Kommunikation som bryter nu väg och får andra människor runt om i världen att försöka hitta framgångsreceptet är ofta fantastiskt. Ofta handlar det dock om vilka regler om “relevans” idéer bryter, det är då de sticker ut och blir kallade genidrag och fantastiska.
Grundkonceptet är dock detsamma – Dramaturgi på högsta nivå som en bred massa kan ta till sig (med lite lila på väggen för att kunna få VD och förstå).

ps. Tack för Elias tipset om Nigel Intervjun. Läsvärt!

Vad gorillan kan lära dig om kommunikation.
http://www.minegoestoeleven.com/2008/01/21/vad-gorillan-kan-lara-dig-om-kommunikation/

Motorcykelolyckan som skakar undersökningsbranschen.
http://www.minegoestoeleven.com/2008/04/17/motorcykelolyckan-som-skakar-undersokningsbranschen/

En förvirrande reklampaus.
http://www.minegoestoeleven.com/2008/06/05/en-forvirrande-reklampaus/

Jag skrev ett inlägg på pleasecopyme om mina tidigare erfarenheter av reklammätningar i samarbete med Synovate/Temo. Enligt dem svarar relevansen mot den enkla frågan: Vänder sig den här reklamen till mig? Relevans är således en särskild term inom reklammätningarnas värld. En term som handlar om konsumentens uppfattning om reklamen, och inte om reklamens koppling, eller brist på koppling, till produkten. (Och definitivt inte om en tävlingsjurys uppfattning om reklamen.)

Jag tolkar det som att du tycker ungefär likadant. Liknelsen med blodig biff och vegetarian, etc.

Men mätkriterierna är samtidigt fler. (Utan att gräva i papper nu så har jag för mig att Synovate/Temo mäter fem-sex parametrar för att bedöma kvaliteten på reklamkommunikationen.) Jag tänker exempelvis på parametern “liking” eller “likability” som direkt svarar mot den i högre utsträckning emotionella uppfattningen av reklamen.

Grejen är att värdena på de här olika mätparametrarna är olika viktiga för olika typer av kommunikationsuppgifter.

Om kommunikationsmålet är att man ska veta var man ska panta sina burkar, så behöver värden på “liking” inte vara särskilt höga. Däremot på relevans. (Jag har burkar hemma, alltså kan jag ta del av det här…)

Om uppgiften i stället är att lansera en ny produkt, så är det alldeles förbannat viktigt med höga värden på “liking”. Liksom på relevans.

Jag tänker nu på apan. Det verkar som diskussionen lätt halkar över från parametern relevans till parametern “liking”. (Typ: Jag tycker om den, alltså är den relevant.)

Egentligen kan relevansen vara rätt låg, medan “liking” kan vara högt. (Typ: Jag gillar den, men den vänder sig inte till mig.)

Jag vet att detta är fine-tuning. Men håller du med? Eller har du andra uppfattningar eller erfarenheter?