Mine goes to eleven.

Den här branschen lider av ett stort, konstitutionellt problem. Den befolkas av två olika reklamarter. Å ena sidan reklamhundarna, som tänker linjärt, logiskt och som ofta har lätt att ta kontakt med främmande människor och får energi av den kontakten. Å andra sidan har vi reklamkatterna, som är kreativa, nyckfulla och lite svårflirtade på det där kattaktiga sättet. De verkar ha nog av sina inre känslostormar.

Majoriteten av reklamköparna tillhör hundarna. Vi ser dem springa omkring i hundgården och jaga passande hanar eller tikar. Efter den inledande flirten och de regelmässiga dejterna tycker hund nr 1 att det är dags för hund nr 2 att presentera sin »familj«.

Det är i det här läget två lömska katter brukar dyka upp vid hundens sida. I den bästa av hundvärldar skulle det inte finnas några katter, men hundar är också inbitna realister, så hund nr 1 spelar med och låtsas att de mystiskt, spinnande katterna är roliga och trevliga, men innerst inne så kan den inte fullt ut begripa deras kroppspråk, tonfall och snobbiga attityd.

Relationen är dömd att misslyckas. Förr eller senare ryker de ihop på grund av grova missförstånd och skilda prioriteringar. Ingen av parterna är medvetet elak mot den andre och de tror faktiskt att de förstår varandra, men som sagt, i grunden pratar de olika språk. Och denna förbistring kommer hindra dem att göra bra jobb och utvecklas.

Hundar och katter, kommer de någonsin att förstå varandra?

Eller är det kanske så att de har något gemensamt? En plattform som gör att de inte behöver kompromissa bort sina talanger och färdigheter, som gör att de istället kompletterar varandra, som män och kvinnor är tänkta att fungera?

Jag tror att det finns en sådan plattform. Förlåt hundjargongen, jag menar naturligtvis ett gemensamt språk. Ett språk som ger hunden trygghet, kontroll och kontinuitet – och katten goda förutsättningar för att skapa nytt med kraft och djup.

Det är ett språk som man pratat i Hollywood i hundra år, men i affärsvärlden är det lika bekant som gammal-armeniska. Språket jag syftar på är arketypisk dramaturgi. Och det intressanta är att framgångsrika märken ofta behärskar språket utan att veta om det.

En arketyp är en nedärvd symbol som påverkar oss djupt, vare vi vill eller inte. Och arketypiska berättelser brukar vi benämna som myter. Ordet »myt« har kommit att betyda osanning, men det är en olycklig betydelse för arketyper och myter är mer sanna för oss människor än vi normalt vill inse. Kanske är myterna sannare än sanningen själv? För myterna är hjälteberättelser som kommit till för att förklara alla gåtfulla fenomen som mänskligheten exponerats för under sin flertusenåriga vandring genom historien.

Deras syfte är att skapa mening, hopp och mod i en kall och hård värld där ingen mening tycks finnas. De har skapats för att vi människor ska hitta kraften att ta itu med livets alla prövningar. Det är i grunden en mycket optimistisk och konstruktiv syn på livet.

Dramaturgi är konsten att berätta en historia. Grunden till allt berättande ligger i konflikten. Utan konflikt förlorar vi uppmärksamhet och spänning. Konflikten bygger på svagheter och hinder – och det är just det som beslutsfattare i affärsvärlden har så förtvivlat svårt att begripa.

Det som förenar arketyper och dramaturgi är den mytologiska hjälten. Affärsvärlden, som inte är direkt överentusiastiska över att erkänna svagheter, undviker dem helst. Det gör dem till narcissister. Och vad är nu skillnaden mellan hjälten och narcissisten?

Hjälten har stor, mycket stor, attraktionskraft på oss människor, medan narcissisten inte står särskilt högt i kurs. Det beror på att hjälten påminner om oss själva, som vanliga människor, med den enda skillnaden att hjälten har modet att konfrontera sina drakar och demoner. Narcissisten däremot är en feg skrytmåns.

Slår du upp ordet i Wikipedia får du veta att narcissisten lider av yttre eller inre förälskelse i den egna bilden, den egna personligheten. Och att personen ifråga utmärker sig för en överdriven känsla av betydelse och överlägsenhet. Ordet kommer från den grekiska myten om Narkissos, mannen som älskade sin egen spegelbild.

När beslutsfattare i affärsvärlden söker trygghet, kontroll och kontinuitet för sina märken tar de hjälp av kärnvärden. De flesta vet att de är papperstigrar, de duger inget till. De beskriver personer som inte finns, som ingen kan relatera till, som saknar nytta, som överdriver, ljuger och är fruktansvärt, förbannat tråkiga.

De enda människor som narcissisten attraherar är psykotiska personer. De som har en förvrängd självbild och som inte känner några svagheter.

Hjälten däremot, tilltalar vanliga, friska människor. Hjälten är intressantare eftersom vi kan identifiera oss med den. Hjälten fungerar som både förebild och jämlike. För hjälten delar våra problem och rädslor, men har till skillnad från de flesta av oss modet att ta itu med dom. Inte minst kreativiteten att lösa dom. Och det är först när hjälten övervinner sitt motstånd vederbörande växer till en hjälte.

Därför väljer vi alltid hjälten framför narcissisten.

Nu känner jag att det här blev en lite längre utläggning än vad jag tänkt mig och inser samtidigt att jag måste ge några konkreta exempel på varumärken som medvetet, eller omedvetet, hämtar kraft från den arketypiska dramaturgin. Få se nu…

Vi har ju till exempel Disney, det är ett tydligt och känt märke som effektivt utnyttjar jungfruarketypen. Den här arketypen (eller dramat) handlar om att skapa hopp och att förenkla världen och göra den vackrare. På ytan kommunicerar märket fördelar som vi känner igen som vanliga kärnvärden. Ord som: Enkelt. Rent. Sagolikt. Romantiskt. Nostalgiskt. Moraliskt. För det är inte så att vi ska ge upp kärnvärdena helt. Vi ska bara utveckla dem lite, så att de blir starkare och får fler dimensioner.

På det djupare planet står jungfrun för starka känslor kring optimism, hopp och den ständiga drömmen om paradiset.

Konflikten i berättelsen (eller kommunikationen) uppstår när arketypen hindras i sin strävan och utsätts för våld, smuts och förnedring eller när något blir för svårt och krångligt. Kalla det gärna »triggerpoint«. För den får fart på jungfrun, som plötsligt fattar mod och vågar agera. Övervinner hon sitt problem förvandlas hon till en hjältinna. Misslyckas hon, står hon kvar i utgångsläget precis som oss vanliga människor.

Nästan alla framgångsrika märken flirtar med myterna. Porsche återberättar ständigt upptäckarmyten. Apple har historiskt byggts på kreatörsmyten men som på senare år mer drivit över till förförararmyten. Nike berättar om den ursprungliga hjälten. Rolex är den mytologiska ledaren/fadern. Och Mini Cooper är kompisen, den nära vännen.

Bland svenska varumärken hittar vi jungfrun i Kalles Kaviar, kompisen i IKEA, rebellen i Diesel, modern i Semper och förföraren i Delicato.

Jag har funnit att arketyper och myter ger strateger all den trygghet, kontroll och kontinuitet som de normalt söker i sina ytliga och narcissistiska kärnvärden. Samtidigt som arketyperna och myterna ger kreatörerna kraft, riktning och inspiration att skapa nytt.

Lär dig att betrakta arketyper och myter som plottar, en slags grundritningar och riktning för din berättelse eller kommunikation. För det är ju som man brukar säga: alla historier utgår från endast sju grundläggande draman.

Det betyder alltså att hundar och katter kan umgås, trots allt. Och det fina är att de har alla chanser att växa till något bättre än att »bara« vara katt eller hund. Och vill du veta mer om det här, så kontaktar du naturligtvis mig.

If you didn't like this post, you'll probably hate these:

• Kärnvärdesproblematik.
• Reklam för »Branding enligt Forrest Gump«.
• Dirty Harry vs. Opel.
• Honda: ytterligare en studie i misslyckande.
• Om magnetiska budbärare.