Om Muhammad Ali är historiens störste boxare kan diskuteras. Men att han är en av det tjugonde århundradets största mediepersonligheter råder det ingen tvekan om.
Han gav en hel värld av svarta och muslimska ungdomar hopp om förändring. Han gav dem mod och stor underhållning i form av osannolika boxningsprestationer (»The rumble in the jungle« och »The thrilla in Manilla«) och som oförglömligt rappande tv-personlighet.
Varför blev han så populär? Var det för att han var en bra boxare?
Tyvärr inte. Jag hatar att säga det, men jag har motvilligt fått lära mig att det har funnits bättre boxare än Ali.
Han slog igenom för att han förkroppsligade den klassiska myten om hjälten.
Hjältebudskapet handlar om att övervinna motstånd. Och göra det genom att anta utmaningar och göra det ingen annan vågar.
Men hjälten har också svagheter. Ibland kan han visa förakt för svaghet och rädsla, något som han också föraktar hos sig själv. Man kan också spåra ett drag av arrogans och ibland, när det går riktigt långt, bli direkt hänsynslös.
Hjältens historia finns lagrad inom oss alla men hos vissa präglar den personlighet och beteende mer. Hos dessa vaknar den inre hjälten när vederbörande ställs inför ett hot. Han aktiveras för han vill ju inte framstå som feg och sårbar.
Populärkulturen kryllar av dem. Ellen Ripley i filmen Alien är en klockren hjältinna. Och Rocky i filmen med samma namn är en liknande hjälte. På djupet berättar de samma historia, om och om igen, det är bara på ytan de skiljer de sig åt.
Sedan har vi skådespelare som ständigt typecastas till samma hjälteroller:
John Wayne. Bruce Lee. Steven Seagal.
Jeanne D’arc är en historisk hjältinna. Den amerikanske pansargeneralen George Patton är en annan.
Tro det eller ej, men politiker kan också vara hjältar: Nelson Mandela, John F Kennedy, Al Gore är några tyliga exempel. Och minns du den där lille modige mannen som protesterade på Himmelska Fridens torg genom att med livet som insats ställa sig framför tanksen?
Där kan vi tala om hjälte. Han må ha dömt till att ruttna i fängelse, men hans modiga gärning har antagligen fungerat som bränsle för många frihetssträvande i det odemokratiska Kina.
Men kan du erinra dig några varumärken som utnyttjat den arketypiska sagan hjälten?
Inte så många antagligen.
Red Bull är ett märke som tydligt kommunicerar styrka och mod med sina halsbrytande tävlingsevent. (Nej, bara för att jag nämner Red Bull betyder inte att jag tycker deras reklamfilmer är bra. Däremot respekterar jag deras PR- och eventstrategier.)
Och ofta hämtar hela kategorier kraft från myterna. Jag tänker på välgörenhetsorganisationer och då främst på Röda Korset och Läkare utan gränser. I de här sammanhangen gäller det naturligtvis för alla utom det ledande märket att positionera sig delvis med hjälp av kategorins huvudmyt, men också särskilja sig från de andra genom att blåsa liv i ytterligare en mytisk berättelse.
Det ger naturligtvis det ledande märket en fördel som kan agera mer »rent« i sitt budskap. Många känner till detta som »the first mover advantage«.
Sedan har vi naturligtvis märket som kanske mest av alla har dragit nytta av hjältemyten.
Nike.
Den grekiske segergudinnan. Bevingad. Klädd i en fladdrande, fotsid dräkt (plötsligt erinrar jag mig Carola under Eurovision Song Contest 2007). Åkande i triumfvagn och hästspann. Med segerkrans på huvudet och en basun i hand för att förkunna den ärorika framgången, vare sig den är av fysisk eller psykisk, yttre eller inre art.
Hjälten är en underdog-historia som lämpar sig bra för märken som slår ur underläge, som vill revoltera mot det säkra och trygga, som vill skapa intryck av innovation, mod, styrka, tvekamp och förändring.
Som avslutning kan jag nämna några märken som inte lämnar några avtryck alls. Främst tänker jag på Opel, Coop, SAS, MER. (Förresten, vart tog MER vägen sedan det gav upp det klockrena jungfrumytologiska budskapet »för god för att kolsyras«?) För att inte nämna de flesta av våra banker – kan någon säga något som de står för?
(I skrivande stund påminner jag mig faktiskt att jag och Johan Sandegård positionerade JP Bank som »Sveriges fegaste bank« en gång i tiden. Där kan vi tala om en tydlig väktar-arketyp. Den som värnar om stabilitet och ordning och reda om det så ska kosta honom livet. Ingenting får riskeras när det gällde kundens pengar, resonerade man på banken i efterdyningarna av den förra bankkrisens dagar.)
Men åter till frågan: kan du ge mig ett exempel på en svensk bank som lämnat några avtryck?
Jag kan det inte.
Det är helt blankt.
{ 3 comments… read them below or add one }
Visst kan jag det PR: Upplandsbanken. Var det inte de som sa i sina annonser att “Om inte kamreren känner igen dig när du sätter in pengar, tror du att han känner igen dig när du vill låna?” Vill minnas att de gjorde ett antal oortodoxa annonser till på liknande tema.
Cassius Clay, sedemera känd under sitt konverterade namn Muhammad Ali är väl ett jättebra exempel hur en gudabenådad, karismatisk idrottsman kan utnyttjas i religionens äckliga syfte. Boxare brukar sällan förbli speciellt smarta och jag hävdar att Cassius under större delen av sin karriär tjänade som ett instrument. Hade varit bättre om han fick förbli boxare.
Stort tack för att du nämner Steven Segal, en av mina husgudar i modern tid. Inte för att han är en bra skådis, inte för att han väljer de bästa filmerna, eller för att han egentligen tillfört filmhistorien något nytt alls, utan för att han är en äkta hjälte.
Så jävla rättrådig. Så jävla långt ifrån korrumperad man kan komma. Så jävla vidrigt genomädel. Dessutom, när han slår någon – då faller de. När han skjuter mot någon, då träffar han.
Steven, de skrattar åt dig i Hollywood. Men skit i det. Hollywood har aldrig vetat något om äkta filmhjältar.
Jag syftade mest på dagens banker. Men visst, du hittade det mest perfekta historiska exemplet i Uplandsbanken. Det var herrarna Falk & Pihl som gjorde den annonsserien. Arketypen är den klassiska vännen, som alltid finns där när du behöver den.
Jag hörde till dem som satt uppe en hel natt och lyssnade på sportradions direktsända titelmatch mellan Ali och Forman i Kinshasa. Efter Alis knock kunde jag fan inte sova mer den natten. DEt enda jag gjorde i plugget dagen efter var att prata om fajten.
Det är just det som gör honom till hjälte: han såg ut som en förlorare men reste sig och vann. Tvärs emot alla förväntningar. Alla såg ju att Foreman höll på att köra slut på honom. Alla såg ju att Ali inte hade krafter att bemöta bombardemanget på kropp, armar och huvud från historiens förmodligen mest hårdslående boxare. Folk trodde att de såg sanningen, men Alis strategi var att låta Foreman tro att segern nästan låg i Foremans egna händer. Men Ali bara lurades. Det spratten gav honom segern och världsmästarbältet, men det kostade honom sannolikt både den fysiska och psykiska hälsan för resten av hans liv.
Det verkar som bankreklamen stadigt har blivit sämre i det här landet. Först nämner du Uplandsbanken, sen slår det mig SE-banken stod för en riktig höjdare någon gång under sent sextiotal eller tidigt sjuttiotal.
Skandinaviska banken och Enskilda banken skulle fusioneras och Arbmans var byrån som skulle förkunna detta för den svenska publiken. Alf Mork stod bakom det hela. Scenen var romantisk. Ernst-Hugo Järegård spelade en ungkarl som dejtade en ung, vän kvinna (från dåtidens populära tv-serie Fortnight-sagan). De satt i en båt. Ernst rodde och kvinnan lyssnade artigt med sina nykära uppsyn medan han babblade på om bankfusionen på svenska. Hon hör honom upprepa namnet flera gånger och till slut avbryter hon honom och säger på engelska:
»Skandinaviska Enskilda banken, does that mean I love you?«
Det är enligt min mening en av de bästa reklamfilmer som någonsin har gjorts i Sverige.