Om reklamare över fyrtio.
Har du precis som jag undrat var alla reklamare tar vägen efter de fyllt fyrtio? Det verkar som de förångas från jordens yta och ingen tycks veta vart de tar vägen.
Det finns en envis myt som säger att reklamare över fyrtio förlorar kreativiteten, tappar greppet, sumpar klöset. Stämmer det? Är det resultatet av en hel branschs självpåtagna brain drain eller möjligen en självuppfyllande profetia som gör att folk slutar för tidigt?
Det diskuteras en hel del i australiensiska reklammedier just nu om ålder på reklamare och om kreativiteten är förknippad med just denna. Majoriteten tycks vara av den åsikten. Ett motmedel, föreslog någon, är att seniorer ges lägre lön ju äldre de blir.
Som vanligt är det kvalificerat struntprat.
Varför skulle personer som arbetar med reklam vara mindre kreativa än de som arbetar med andra skapande yrken? Det finns arkitekter, konstnärer, musiker, fotografer, författare och diktare som är verksamma och nyskapande långt efter pensionen. Men hur många reklamare ser vi över 65?
Jag tror att en del av svaren finner vi inom oss själva. För vissa bara tröttnar och ger upp, de orkar inte förnya sig, medan andra är barn för evigt. Aldrig nöjda, alltid nyfikna.
Själv är jag 48 och räknar mig fortfarande till de unga och arga. Ibland blir jag förvånad, till och med rädd, när jag tänker på hur fort tiden rinner iväg. Jag har uppfyllt många av mina mål. Jag har varit simtränare på ganska hög nivå. Jag har rest. Jag har arbetat som art director, designer, copywriter och blivit internationellt belönad i samtiliga discipliner och därtill arbetat som varumärkesstrateg. Jag har startat två egna reklambyråer, visserligen små, men ändå. Och jag har skrivit sju bokmanus, av vilka två är utgivna och tre planeras att ges ut under hösten – samt kört huvudet i väggen på grund av två havererade romaner.
Ännu återstår många utmaningar, många försök och ännu fler misstag.
Tricket med kreativitet är att alltid vara nyfiken och ödmjuk. För världen snurrar oavbrutet vidare och allt måste ständigt omvärderas, dekonstrueras och rekonstrueras. Inget är för evigt, bara förändringen.
Så när diskussionen om kreativitet och ålder kommer på tal brukar jag ställa en retorisk fråga:
Skulle du byta ut din nuvarande person mot den du var för tio eller tjugo år sedan?
Svaret är nästan alltid ett rungande »Nej!«. Det innebär att flesta verkar tro att de är lysande undantag från regeln om ålder och kreativitet. Få är nämligen beredda att ge upp kunskaperna, erfarenheterna och kreativiteten som de byggt upp bara för en fåfäng, idiotisk idé som råkat få fäste i vår bransch – enbart för att ingen vågat utmana den.
Här är en del av problemet:
Många menar att unga konsumenter är nyckeln. Att man formar sina konsumtionsvanor och syn på livet redan i tonåren. Dessutom hävdar många att man måste vara ung för att kommunicera med unga människor.
Och då brukar jag svara ungefär så här:
1. Skilj på ung i sinnet och ung i kroppen. Det finns äldre som är yngre än unga som stelnat i tanken.
2. När blev unga konsumenter likställt med hela den konsumerande befolkningen? (Ta en titt på befolkningspyramiden, den konsumerande massan sträcker sig faktiskt från 5-95 år.)
3. Kommersiell kommunikation går ut på att förstå sina målgrupper. Målgrupperna är som sagt många, liksom livet löper genom många olika stadier. Den gamla tanken om att våra konsumtionsvanor sätter sig i tonåren är rena nyset, eftersom vi hela tiden utvecklas. Det handlar alltså om insikt och empati. Och att bli förstådd och förstå är bland det svåraste som finns. Tänk bara på hur det är mellan män och kvinnor. Vissa förstår varandra från dag ett, andra missförstår varandra genom hela livet.
Konsten att vara kreativ, leva ett rikt liv och bli lycklig handlar i grunden om samma sak. Att tänka positivt, vara obotligt optimistisk och betrakta människan och naturen som något som ständigt utvecklas. »Människan är inte summan av vad hon har, utan summan av vad hon skulle kunna få«, skrev Jean-Paul Sartre en gång. Med denna meningen skiljde han den styvnackade pessimisten från den drömmande optimisten.
Mitt tips är att söka motstånd och göra det du är mest rädd för. Att inte fastna i onödiga rutiner. Läsa barnböcker. Prata med främlingar. Umgås med konstnärer. Läsa mycket. Fundera ännu mer.
För min del började allt med en omskakande händelse som inträffade för exakt tjugofyra år sedan. Den ska jag berätta om i ett kommande inlägg.
Tills dess, vad tror du själv?
- Är du en enögd egoist eller givmild altruist?
- Om den perfekta arbetsgruppen.
- Nu är frågan: blir det en Fuck logic 2?
- Kreativitet, värt att dö för?
- Den forntida strategen Lao-Tse.
August 8th, 2008 at 3:01 pm
Docent Johan Stein, tidigare verksam på som forskare på Handels, har gjort en studie på detta. Jag träffade och intervjuade honom för några år sedan. Han sa: “Det finns ingen forskning som pekar på att egenskaper som kreativitet och innovationsbenägenhet mattas av med åldern.”
Vad jag tror? Jag tror att det handlar om att initiativförmågan dämpas en aning, möjligen. Äldre personer verkar bli lite mer bekväma och tillfreds, vilket kan betyda att de inte är lika benägna att ta den personliga risken (att bli ifrågasatt) som ett starkt (eller knasigt) initiativ ofta är förknippat med.
August 8th, 2008 at 4:00 pm
Samtidigt tror jag att initiativförmågan och den ungdomliga naiviteten väger jämt med äldres omdömesförmåga och kreativa rutin (dvs förmåga att se likheter och analogier från vitt skilda områden). Med andra ord tror jag att kreativa människor som fått öva länge är mer kreativa än kreativa människor som fått öva lite. Generellt sett, förstås.
August 9th, 2008 at 12:15 am
Det är slitsamt att vara kreatör och jag tror att många helt enkelt tröttnar. Kroknar först gör de som inte är intresserade av sitt jobb och de är många.
Jag är också övertygad om att man tappar respekten för sig själv efter 20 år av “kul” reklam.
Det som gör mig mest förbannad är den totalt okritiska fascinationen av unga målgrupper. Kidsen har inga pengar. De är inte heller i närheten av att vara den opinionsbildare onyktra marknadschefer fått för sig.
Att i princip ingen är intresserad av grå pengar måste i sig vara ett graverande tjänstefel.
August 9th, 2008 at 10:06 am
Instämmer helt och fullt.
Vill passa på att poängtera att meningsfullt skapande blir man aldrig trött på. Det är själva grundpoängen med livet.
August 11th, 2008 at 8:48 am
Det gäller ju att ha koll på hur mottagaren funkar och tänker. De äldre har både varit unga och “gamla”. De har inte de unga.
August 11th, 2008 at 8:23 pm
Ah,jag har 3 år kvar till 40. Men jag ska lägga de där råden på minnet “moahhhahhhaaha”
Men, det där med koll på mottagaren. Tror att det svåraste för en äldre kreatör (mig inräknat) är att ha ‘insight’ in i yngre målgruppers beteenden osv. Alla som har barn i skolan har säkert fått höra “ah, du fattar inte farsan”
Men, det är ju här plannerns roll kommer in. Såvida inte han eller hon inte är för gammal…
Ovanstående gäller säkert till viss del också för en yngre kreatör. Men här spelar nog rutin in mer.
August 12th, 2008 at 6:23 am
Johan: Bra kommentar där. En normalbegåvad kreatör ska ju vara utrustad med empati, dvs förmågan att leva sig in i andras känsloliv. Plannerns målgruppsinsikt berättar vad målgruppen känner och tycker. Jag tror att det är när insikten saknas som det inte funkar riktigt. Men då funkar det inte med någon målgrupp egentligen.
Jag tror också mer på funktionella målgrupper och värdegemenskaper. Sen när blev alla ungdomar lika? Vi har alla olika tolkningsförutsättningar. Det har nog inte så mycket med ålder att göra. De fyra eller fem grundkänslorna har alla människor gemensamt. Men om man lägger ett lite finare raster ovanpå så triggar vi på lite olika saker. Förändringsbenägenhet, osjälviskhet, trygghet eller självförverkligande, för att nämna några exempel.
När Apple gjorde fick ett enormt fäste i medvetandet bland studenter på 80-talet så tror jag inte att kreatörerna var studenter själva. (En gissning.) Däremot kanske de hade bra kontakt med studentlivet och förstod hur det kändes att vara student.
August 12th, 2008 at 6:35 am
Per 1: Jag tror det stämmer. En kreatör med självförtroende och som gillar att jobba har bara fördel av sin ålder. Två av mina personliga förebilder Gert Wingårdh och Ernst Billgren är inte direkt några dunungar. Båda jobbar otroligt mycket, och skiljer inte så mycket på arbete och fritid. Man kan tycka vad man vill om det, men de är skickliga kreatörer.
August 13th, 2008 at 4:08 pm
Ålder är något jag ser hos andra, inte hos mig själv. Har passerat 40 med ett år, men känner inte att jag sprängt någon senilitetsvall. För den som har glädjen, fantasin och framförallt nyfikenheten i behåll finns det nog inga åldersgränser.
August 14th, 2008 at 10:14 am
Kul att du tog upp Apple, Eric. Jag har jobbat med det märket i Sverige. Vid ett tillfälle gjorde jag ett dr-utskick till landets alla studenter. Budskapet var att studenterna tjänade tid och pengar på att använda Apple, vilket styrktes av någon undersökning. Jag behövde inte vara student för att förstå att tid och pengar var en ganska uttjatad valuta som möjligen var (och är) relevant, men försvann i bruset. Efter en kort tillbakablick på min egen studentid förstod jag att tid inte var lika relevant som sömn och pengar stod sig ganska tamt i jämförelse med bärs. Budskapet om tid och pengar kodades därför om till mer sömn och mer bärs. Vilket uppfattades som oerhört annorlunda, därtill rakt och ärligt, helt i enlighet med varumärket. Det gjorde denna enkla dr-åtgärd till den mest effektiva i Apples historia. Och vilken är då sensmoralen i denna skrytsamma framställning? Jo, att kreativitet handlar om nyfikenhet. Och att ålder inte har så mycket med den fysiska åldern att göra som förmågan till empati.
August 14th, 2008 at 1:01 pm
En ung planner är varje medelålders kreatörs bäste vän. Jag har en som sitter som en blodigel i nacken. Och ibland kryper han in i örat och viskar det senaste om ungdomar.
Människor är olika, vilket innebär att en medelålders kreatör inte går att definiera lättare än en medelålders tryckgjutare. De ser olika ut och tänker olika, oavsett ålder som bara är en parameter bland många andra. Sen tror jag att det klassiska problemet med vanans makt syns tydligare inom reklambranschen. Och den vill vi ju hålla på avstånd så att barnet i oss får det utrymme det behöver.
August 14th, 2008 at 3:50 pm
Ja, som sagt: empatisk förmåga och kulturell förståelse är långt viktigare än siffrorna på körkortet.
August 14th, 2008 at 7:25 pm
Det verkar som vi är överens här. Jag kom just att tänka på Pablo Picasso som lär ha sagt: “Det tar lång tid att bli ung.” Jag tror han menade att han lärde sig genom att kopiera och sno hej vilt, tills han utvecklade sina egna tankar och unika stil. Eller så träffade han en ung tjej, vad vet jag. (Hade Pcasso varit en kvinna hade det lika gärna kunnat röra sig om en yngre man såklart.)