I Dagens Media kan man läsa om VW och DDB som drar in den omdiskuterade »matfilmen«. Vissa anser att filmen är bra medan andra tycker att den är omoralisk och leder tankarna i fel riktning. Researcher skrev till exempel att DDBs kreative chef, Johan Holmström, är en ynkrygg. Själv vet jag inte, för jag har inte sett filmen, trots att jag har letat. Men det ger mig anledning att förjdupa mig i relevansproblemet.
Kreativitetens uppgift är som bekant att kommunicera ett budskap så att det märks, känns och blir ihågkommet. Det handlar om är att berätta om något känt på ett nytt och originellt sätt, utan att tappa kontakt med det förra.
Konsten består i att ta sig utanför sitt eget sammanhang och få ihop det på ett sätt så att man ändå uppfattas som helt sann. Det handlar om att dra nytta av andra associationsvärldar som liknar det nuvarande och kända, men som tänjer föreställningarna om det.
Tänk dig två ringar på marken. Den vänstra symboliserar det kända sammanhanget, den högra betecknar det nya sammanhanget. Hundra procents relevans betyder att du placerar den ena foten i den vänstra ringen och balanserar på ett ben. Det är tråkigt och leder ingenvart. Noll procents relevans är att balansera på ett ben med foten i den högra ringen.
Tricket är att stå med ett ben i vardera ring. Men att luta sig något mer på det vänstra benet. Väger du över för mycket på det högra riskerar du att förlora din utgångspunkt och hamna i ett helt nytt sammanhang. Då blir resultatet förvirrande. I sämsta fall helt galet.
Återigen, jag kan inte uttala mig om VWs film är relevant eller inte. Möjligtvis leder tårtorna och bakelserna tankarna in i en ny symbolvärld, som väcker gamla, inpräntade föreställningar om I-världens matslöseri som i sin tur väcker starka antipatier mot märket. (Kanske skulle man ha valt ett mer stiliserat och mindre utmanande alternativ som glider undan den olustiga associationen? Kanske mängder av bananskal skulle säga samma sak, bli mer stiliserat och på så sätt göra symboliken tydligare och mer relevant? Detta sagt samtidigt som jag inser att det naturligtvis är mer filmiskt spännande med däck som mosar bakelser.)
Grundläggande för relevansen är att den måste betyda något för målgruppen. På det ena eller andra sättet. Ibland handlar det om valet av jämförande ämne, eller formuleringen av konsumentnyttan. Andra gånger kan det ligga i valet av det kontextuella premissen, det vill säga valet av utgångsläge: står vi på samma plats som konsumenten?
Just det senare upplevde jag för ett antal år sedan. Toys are Us var på väg att lanseras i Sverige. I vanlig ordning rimmade de amerikanska idéerna om arbetsrätt illa med den svenska, vilket resulterade i att nyhetsmedierna fick fnatt och skrev om gammaldags och omoralisa amerikanska värderingar – och fick ett brett folkligt stöd för detta.
Då, under dessa dagar, hatade de flesta USA och Toys are Us i synnerhet. I branchen frågade vi oss hur allvarligt varumärket hade tagit skada av debatten. Och den allmänna uppfattningen var att Toys are Us var dömt att misslyckas. Även jag var övertygad om det.
Vad tror du hände?
Toys are Us gjorde en rekordlansering.
Den vetskapen kom som en kalldusch för mig. Hade jag haft fel om vikten av varumärkets värderingar och moral? Skulle jag vara tvungen att sälla mig till den cyniska skaran som brukar hävda att även dålig publicitet är bra publicitet?
Nej. Snart förstod jag att vi alla hade begått misstaget att diskutera händelsen från fel utgångspunkt. Vi befann oss nämligen ett steg före allmänheten. Vi utgick ifrån att det fanns en viss kunskap om Toys are Us när det i själva verket var så att ingen visste vad det var.
Och när folk inte vet någonting är information viktigare än värderingar. Nyheter prioriteras över alla andra budskap. Och som de flesta vet kan målgruppen bara ta till sig en sak i taget.
I det här fallet vann nyheten över värderingarna. Nyheten var att Toys are Us nu finns i Sverige och är direkt konkurrent till Stor & Liten (med alla fördelar det kan medföra). Det var långt mer angelägen information är budskapet att Toys are Us är ett omoraliskt företag.
»Aha! Nu finns Toys are Us i Sverige. Nu finns det ett alternativ till Stor & Liten«, tycktes folk tänka.
Allt annat var sekundärt. De moraliska aspekterna fick helt enkelt inte plats.
{ 3 comments… read them below or add one }
En sak till bara angående Toys are Us. Förmodligen var det otroligt stort för folk att det kom ett alternativ till på den oligopoliska leksaksmarknaden. Mycket större än de påstådda övergreppen mot arbetsrätten.
Tänk om det skulle öppna ett alternativt systembolag. Ponera att det kommer från Kina eller något annat land med bristande respekt för mänskliga rättigheter. Skulle det påverka negtivt? Knappast. Förmodligen skulle vi också kunna räkna med draghjälp från våra begåvade vänner journalisterna, vilka aldrig förstår sin funktion i det stora sammanhanget.
“Alla” nyheter är faktiskt bra nyheter. Undantagen är otroligt få. Världen är cynisk. Men vad gör väl det?
Därför är det svagt av VW att dra in filmen.
Fredruk, angående det du skriver om oligopoliska leksaksmarknaden: det var precis det jag menade med »med alla de fördelar det kan medföra«.
Sen beträffande journalisternas förståelse: jag tror att de förstår, men en nyhet är en nyhet är en nyhet – deras jobb är att förmedla nyheter, vare sig det är förtäckt reklam eller ej. Det är just i den här smala gråzonen som journalistiken och reklamen kan mötas i ett win-win-scenario.
I PR-sammanhang benämner vi det som nyheter. I sociala medier kallar vi det samtalsämne. I övrig reklam flyter allt ihop under benämningen »nytta« och detta oavsett om det rör sig om konkret, praktisk nytta, nöje, dramatik, upplevelser eller psykologiskt identitetsskapande.