Jönsson skriver om reklamens lånta fjädrar i dagens SvD. Han frågar sig hur vi reklamare lyckas hålla ansiktsuttrycken i styr när vi presenterar stora och spektakulära kampanjer som lånats direkt från andra reklamsammanhang – och nämner två aktuella »bovar« i sammanhanget: IKEA-kampanjen samt Volkswagens kampanj för Passat CC.
Och Jönsson har delvis rätt. Det är aldrig bra när kampanjer påminner om varandra, vare sig de liknar varann i idé, budskap eller uttryck. Extra illa är det när byrån dessutom tar betalt för sin kreativitet och använder en idé som någon annan redan har kommit på och en annan kund redan betalat för.
Jag kan ytterligare skriva under på Jönssons kritik genom att påminna om reklamens grunduppgift: det är att sälja varor genom att formulera det vanliga på ovanligt sätt – att vara kreativ.
Jönssons kritik bygger på att IKEA använder samma mosaik-uttryck som andra kampanjer tidigare har använt sig av. Han skriver att den amerikanska tidskriften The Nation har använt samma teknik för att göra ett porträtt av Bush. Jag kan även nämna att Vasakronan gjorde detsamma för ett antal år sedan.
Men jag anser inte att IKEAs reklambyrå Forsman & Bodenfors har snott sin idé rakt av. Att använda sig av ett mosaikprogram är ingen idé i sig själv, det är bara ett visuellt uttryck. En idé får du först när du lyckas koppla samman det grafiska uttrycket med en avsändare och ett budskap.
I Volkswagens fall har man hämtat inspiration från Daniel Simons kända, psykologiska perceptionstest, vilket även annonsörer i andra länder har gjort. Det är inget fel, för man kan inte skapa nytt utifrån ingenting. Man måste alltid utgå ifrån något som är känt för mottagaren, vare sig det gäller vetenskap eller populärkulturer. Däremot kan man alltid diskutera om det är tillräckligt unikt och kreativt, vilket det knappast är i det här fallet.
Mellan Jönssons bloggrader antyds att reklambyråerna inte är kreativa nog. Det håller jag helhjärtat med om. Samtidigt, hur unik är Jönsson själv? Han är knappast den förste att skriva ytligt om det här ämnet. Han är inte den första som rider på en mängd fördomar om reklambranschens cynism. Och han är inte den förste som fikar efter enkla poäng på okunskap.
Det är dock inte så illa och fullt så enkelt som Jönsson och många andra tycks tro. Att byråer medvetet snor fullständiga idéer rakt av är ovanligt, åtminstone i den högre divisionen. Men det händer trots allt och det finns faktiskt förklaringar till det.
Det beror delvis på att våra digitala fingrar når längre runt världen än någonsin tidigare. Den vidsträckta kulturoceanens kalla och varma strömmar har undan för undan dunstat bort. Idag simmar alla omkring i samma fesljumna pöl, som därtill minskar för var dag som går. En pöl där inget allt är bekant och inget är nytt.
Oavsett i vilket hörn av världen vi lever letar vi oss snabbt fram till samma källor. Det leder till utslätande kulturer. Bloggarna bidrar inte minst till den internationella homogeniseringen, bland annat med hjälp av Googles översättningsverktyg som gör att jag som svensk kan läsa information på ungerska, polska och serbokroatiska och ändå förstå innehållet hyggligt. Och alla dessa källor påverkar oss och slätar ut våra olikheter, vare sig vi vill eller inte.
För idéer vet man sällan exakt varifrån de kommer. Vi påverkas ständigt av allting, små ting som stora, nära som avlägsna. Alla våra tankar, känslor och erfarenehter lagras sedan i vårt undermedvetna, som blir en oerhörd djup omedveten resurs när vi associerar.
Tror du mig inte, kasta ett öga på den här filmen.
Vi kreatörer är oerhört lättpåverkade. Vi tror mer på vad vi känner än vad andra talar om för oss. Och det är det som är så bedrägligt. För det vi känner är sannolikt något som någon annan har gjort. Kanske finns dessa idéer redan inom oss som C.G. Jung antog med sin idé om det kollektiva omedvetna? Något som Fredric beskrev träffande i en kommentar till ett annat inlägg här.
»…samma universum där idéer driver runt som övergivna skepp och där den, eller de, som går ombord blir ägare till idén. Där i ligger problemet som många inte förstår med “snodda idéer”.
Om universell kreativitet och övergivna skepp återkommer jag imorgon.
{ 3 comments… read them below or add one }
Jag är knappast den som drar min lans för att försvara FB. Men i detta fallet har Jönsson fel. Dessutom avslöjar han hur lite han vet om reklam. Och DET är mäkta tragiskt.
Precis som du skriver, mosaik är inte en idé i sig. Det är ett grafiskt grepp. Att kritisera det är lika dumt som att klaga på att gerillareklam i olika former gjorts förut. Annonser har också gjorts förut. I ett par hundra år, typ.
Om konsumenterna däremot tycker att reklamen känns stulen, då uppstår ett stort problem och avsändaren tappar trovärdighet. Men den risken brukar vara ganska liten.
Att byråer tar betalt för att ta fram idéer och sen snor dem tror jag handlar om yrkesstolthet. Har man ingen så är tröskeln lägre.
Tanken på plagiat eller grafiska grepp eller Jungs kollektiva omedvetna påminner mig om en gång då jag skulle presentera en reklamfilm för en restaurangkedja. Tanken var att den skulle stumfilmas i raspigt svartvitt. Plötsligt säger kunden att stumfilm har gjorts förut (No shit, Einstein!). Jag hade inte sett någon stumfilm i reklambranschen på många år – om någonsin – men kunden var väldigt bestämd på den här punkten och filmen hamnade i papperskorgen. När guldägget skulle delas ut ett halvår senare vann… en stumfilm! Fast det var förstås en annan byrå och en annan uppdragsgivare.
Huvudet på spiken med stumfilmsexemplet. Vi tog fram en idé om att skicka ut ett kuvert som var sprättat där avsändaren skulle vara en lokal låssmed. Tanken var att skapa känslan av att någon brutit sig in. Idén såldes inte in utan fick ligga i en låda och mögla. Mycket riktigt vann bidraget av någon annan ett år senare. Och det finns många liknande exempel. Tack för citatet. Jag är själv lite nöjd med den beskrivningen ; )