Not another planning blog tar upp en intressant fråga om pay off-raden – eller »taglajnen« som vissa säger. Det vill säga den där lilla raden som ligger i anslutning till logotypen. Nina hävdar att det råder olika uppfattningar om hur man ska använda den. Det finns två sidor, menar hon. Den ena vill att den ska fungera som grund för att bygga intressant reklam på. Typ »Inte lika lågt som Glocalnet«. Och den andra ser gärna att den är förankrad i varumärkets själ, som den gamla SAS-raden »The business man’s airline«.
Sedan finns det en tredje sida, som råkar vara Per Öhlins synvinkel:
Skit i pay-offen.
Stryk den.
Min principiella utgångspunkt är att pay off-raden inte behövs. Den blir lätt en slags andrahands-rubrik utifall att den första inte fungerar. Jag säger så därför att jag verkligen tror på den gamla tumregeln att alla element som inte är absolut nödvändiga för att idén ska kommunicera ska strykas. Om man inte lyckas den första gången är det ingen idé att försöka igen, läsaren är redan förlorad.
Regeln bygger i sin tur på att vi bara har någon sekund på oss att uppmärksamma ett reklambudskap och att hela den processen sker omedvetet. Varje element som läggs till i onödan gör att budskapet blir mer oklart och skapar ett intryck av oordning. Det gör ögat stressat. Och ett stressat öga har lättare att glida av en annons än ett harmoniskt och nyfiket öga. Det här är inte bara en regel inom kommunikation utan även en universell princip som kallas för Ockhams rakkniv, vilken enkelt uttryckt uppmanar oss att inte krångla till saker i onödan.
Mot den bakgrunden är Ninas fråga inte så svår att besvara: Med den enklaste tänkbara kreativa lösningen spelar det ingen roll vilket av de två alternativen du väljer, därför att då återstår det bara en rubrik att arbeta med. Och den måste leverera budskapet, som i sin tur måste vara underställda varumärket. Det spelar ingen roll av den enkla orsaken att båda varianterna alltid måste vara en förlängning av varumärkets grundläggande dramaturgi. Dessutom på det enklaste och mest originella sättet.
En typisk, svensk annons är sällan vare sig enkel eller originell. Den bygger i regel på bild, rubrik, brödtext, logo och pay off-text. Enligt ovan nämnda universella princip bör pay off-raden strykas först eftersom den mest är till för att rädda en svag rubrik eller, som man brukar säga, bygga ett kampanjtema. För du kan aldrig rädda ett svagt anslag. Och hela tanken på kampanjteman har en skämd doft av nittonhundratal över sig.
Lägg ditt fokus på att vässa rubriken istället. Och stanna inte där. Gå vidare och sök möjligheter att omformulera, omredigera och omstrukturera så att du kan stryka fler element utan att tappa avgörande och relevant information.
Varför inte stryka brödtexten helt och bara förlita dig på rubrik, bild och logo? Men då måste du antagligen vässa de återstående elementen ytterligare ett snäpp. Men hey, det är ju det du har betalt för som kreatör.
Minimalism betyder inte alltid kortfattat. Ibland kan man till exempel låta brödtexten flöda ut på bekostnad av övriga element. Extra intressant blir det om du döljer logotypen (se mitt egna alster ovan). Det gör man när man vill uppnå äkthet, framstå som mer angelägen och föra ett resonemang i lugn och ro utan att riskera att konsumenten ska sluta läsa på grund av sina fördomar mot avsändaren.
Fast då bör man komma ihåg att en konsument inte kommer att läsa den om du som kreatör inte redan har »köpt« konsumentens intresse och tid. Och det kan du bara göra genom att skruva till ditt anslag ännu mer, så att det blir så utmanande, dramatiskt eller lockande att konsumenten bara inte kan bläddra förbi utan att läsa åtminstone lite av texten. Och när du väl har lockat in läsaren i texten är det något lättare att behålla honom eller henne.
Kvintessensen här är att skala ner annonsen till så få element som möjligt. Helst bara ett enda. Och förhoppningsvis få mer sagt med mindre. Men det finns ett dilemma:
Om du ber en byrå som inte är så bevandrad i kommunikation (det går tretton på dussinet) att reducera antal element resulterar det i regel med billiga klichéer. Men om du istället hittar en erfaren och professionell byrå (betydligt färre till antalet) att göra detsamma ökar chansen att det som återstår blir till en djup sanning. En sanning som folk köper och låter sig påverkas av.
Ninas byrå tillhör definitivt den senare kategorin.
