Om att tänka innan man pratar.

Kommersiell kommunikation handlar om att tala övertygande om något. Och välja rätt samtalsämne. Ofta misstänker jag att man inte har gjort sin hemläxa ordentligt innan man öppnar munnen. Det kan beror på tre saker.

Man förmår inte tala övertygande. Man har inte tänkt tillräckligt. Eller så har man inte valt en vettig riktning, det vill säga funnit ett ämne som är tillräckligt meningsfullt och engagerande. Det senare har jag skrivit om tidigare. Nu vill jag nämna några ord om det första, att tänka innan man pratar.

För att det ska funka måste man skapa mentala bilder för sig själv som är enkla. Jag har valt sju grundläggande frågor – som är grundläggande för all kommunikation och påverkan, även journalistik och dramatik. Jag vill alltid ha svar på sju frågor:

Vem? Varför? Vad? Hur? Var? När? Och varför inte?

Vem är jag som kommunicerar? Och vem är du som jag vänder mig till?
Den som inte känner sig själv har svårt att förstå andra. Personligheten byggs av innehåll och stil, (dvs vad du säger och hur du framför det). Vi människor drivs av fyra grundläggande drifter:

a) Dels vill vi ha stabilitet, säkerhet och kontroll i våra liv (ledar-arketyp), men vi vill också b) utvecklas, vilket kräver förändring (rebell-arketyp). Vi vill dessutom c) bli omtyckta och få tillhöra en grupp (kompis-arketyp), samtidigt som vi vill d) hävda vår person och gå vår egen väg (ensamma vargen-arketyp). Och även om vi har alla drivkrafterna inom oss, finns det alltid en som vi dras till mer än dom andra.

Min uppgift är att ta reda på vem av dessa personligheter jag mest dras till i det aktuella sammanhanget – och vem den är som jag vänder mig till. Hur upplever den personen sitt liv, inom vilka kulturella ramar formar vederbörande sina förhållningssätt gentemot sina vänner och bekanta? Och markerar de avstånd till alla övriga? Vilka är nyckelbegreppen, koderna och drömmarna?

Så vem är jag: en ledare, en rebell, en kompis eller en upptäckare? Vem är du?

Varför finns jag? Varför gör jag det jag gör?
Vilket är mitt existensberättigande på marknaden? Vad vill jag uppnå? Och varför finns mina konkurrenter? Vad vill dom uppnå?

Här kommer den enkla SWOT-analys till nytta: Styrkor? Svagheter? Möjligheter? Hot? Rikta dem mot dig själv och mot dina konkurrenter. Därefter kan jag tydligare definiera mitt huvudsakliga problem. Om vad det är jag behöver göra: bättra på kunskap, förändra attityder eller locka till annorlunda beteende.

Sen måsta jag fråga mig själv varför gör jag det jag gör? Varför kommunicerar jag? Är det för att informera? Är det för att bygga en relation över tid? Är det för att förföra, snabbt och intensivt?

Vad ska jag prata om?
Hur ska jag använda mina styrkor och svagheter för att attrahera den här personen? Och hur vet jag att det betyder något för vederbörande? Vad är nyttan, frågar jag mig?

Den frågan ställer jag om och om igen. Därför att jag misstänker att vi först gärna drar till med den enkla och ytliga svaren. Genom att envist upprepa samma fråga kommer jag närmare det verkliga svaret och, förhoppningsvis, den riktigt djupa sanningen.

Låt oss ta resonemanget som kan ha föregått världens mest kända reklamfilm/kampanj, lanseringen av Apple Macintosh »1984«. Du har en dator som är späckad med ny, revolutionerande teknik, vad är nyttan frågade man sig kanske?

»Vi gör en personlig dator som förenklar för användaren«, lyder kanske svaret.

Här stannar normalt många, okritiska som många är. Men antagligen så ställde de samma fråga igen, vad är nyttan med det?

»Den är lätt att använda.«

Bra. Men vad är nyttan med det?

«Fler kan använda den.«

Bättre. Låt oss fortsätta tills vi inte har några svar: vad är nyttan med det?

»Vi befriar användarna. Man kan säga att den blir demokratisk.«

Vad är nyttan med det?

»Man blir fri.«

Hur säger jag det och hur gör jag det?
Finessen med att att ställa sig samma fråga om och om igen är att ju djupare mening vi skapar, desto vidare blir associationsfältet. För ju mer jag har att associera till, desto fler idéer kan jag hitta. För varje svar kommer jag en djupare sanning på spåren. Och ju djupare jag kommer, desto längre ifrån det logiska hamnar jag.

Fördelen med stora sanningar är att dom har en benägenhet att haka in i andra stora sanningar. Och kreativitet handlar ju om att berätta om något känt på ett nytt och originellt sätt. Det handlar om att ta sig utanför sitt eget sammanhang och få ihop det på ett sätt som ändå uppfattas som helt sant. Det handlar om att dra nytta av andra associationsvärldar som liknar det kända, men som ändå tänjer på våra föreställningar. Att ständigt ifrågasätta de etablerade sanningarna.

Plötsligt ser jag överenstämmelser med helt andra sammanhang. Jag ser motsatser som förenas. Associationskedjan följer en kreativ logik: Vi tar avstamp i ett datorsammanhang som handlar om förenkling. Vi arbetar oss vidare till ordet »användarvänlig«. Demokrati. Befrielse. Individuell styrka.

Där är kontaktpunkten. Nu befinner vi oss på gränsen mellan två idévärldar som på ytan inte går att förena, men det vet vi inte än för vi är inte där än. Vi associerar oss vidare från individuell styrka och frågar oss »känner vi igen den här resonemangskedjan från något annat sammanhang?«

»Ja, Orwells 1984.«

På vilket sätt då, kanske man frågar sig.
»Båda är en historia som handlar om demokrati. Båda handlar om att revoltera mot något som hämmar friheten. Skillnaden är att den ena befinner sig i datorvärlden och den andra i en framtida sience fiction-värld. Men nyttan med den individuella styrkan binder samman de båda världarna.«

Var säger jag det?
Föreställ dig två vägar som korsar varandra. Den heter »Offline« och den andra »Online«. De korsar varandra på mitten och löper mellan ytterlägena »One-to-one« och »One-to-many«. Jag kan också föreställa mig att de löper mellan »köpt media» och »icke-köpt media«. Liksom mellan liten och hög grad av interaktivitet. Eller varför inte mellan hög och låg impact. För att inte nämna ytterligheterna låg och hög instrumentalitet, eller låg och hög dynamik: en dagspresssida ger till exempel mycket mer dynamik än en banner.

Var jag än placerar mig på kartan finns det fördelar och nackdelar. Det jag måste göra nu är att erinra mig vem jag pratar med, var denna person brukar befinna sig. Och där någonstans kanske jag ska försöka ta kontakt med personen ifråga.

När säger jag det?
Vi kan kalla det tajmning, det är ofta en av de viktigaste faktorerna bakom de största framstegen. Tyvärr ofta en förbisedd orsak, dock. Det är nämligen inte så populärt att prata om tajmning, för det kan ju uppfattas som vi inte har full kontroll över det vi gör. Det kan ju få oss att verka lite mindra smarta.

Icke så. Jag kan möta rätt person på rätt plats, men om tajmningen inte är den rätta spelar det ingen roll. Personen ifråga har viktigare saker för sig än att lyssna på mig.

När på året är det mest gynnsamt för mig att ta kontakt? När i månaden och veckan bör jag närma mig den här personen? Och när på dygnet: på morgonen när vederbörande planerar dagen eller senare när den är mer avslappnad och inte fullt så »automatisk«?

Dessutom måste jag fråga mig om jag vill synas samtidigt som någon av mina konkurrenter?

Varför inte?
Slutligen måste jag fråga mig varför det varför det kan gå åt helvete? Och detta trots att jag har tänkt så det knakar. Vilka faktorer finns som kan utgöra hinder?

Det finns de som jag kan ta hänsyn till och de som jag inte kan påverka alls. Totalt sett finns det tre kategorier som jag nu skulle vilja undersöka närmare:

Fördomar. Kultur. Kontext.

Låt oss återvända till Apples »1984« igen. Den var oerhört lyckad, men den skapade också en stark fördom mot Apple genom att vissa fick för sig att den såg ut som en leksak. Alltså måste det vara en leksak. Och leksaker är ofta av dålig kvalitet. Slutsats: Apple var av dålig kvalitet.

Den här fördomen finns än idag, och om man undantar priset så är den fortfarande ett av dom starkaste skälen till att folk väljer en PC framför en Apple. Personligen tror jag att man har valt att bemöta den här fördomen med olika former av klassisk förförelseretorik i sin kommunikation.

Man har använt sig av arketypiska referenser, som David mot Goliat eller den lille mot den store i 1984-filmen. Eller tagit bruk av auktorieteter, som i Think different-kampanjen. Eller satsat på läcker produktdesign: som i alla Apple-produkter. Eller helt enkelt skapat revolutionerande teknik för sin tid, som i Apple Macintosh, iPod och iPhone.

Sedan har vi kulturellt förankrade hinder som påverk hur budskapet tas emot. Här har vi två typer: Dels den formella kulturen. Och dels den informella kulturen.

Den formella kulturen tar jag ju lätt reda på genom att besöka företaget, butikerna, prata med personal, kolla in hemsidan och annan reklam. I Apples fall ser jag tydligt att man odlar bilden av sig själv som innovativ, designdriven och användarvänlig.

Med den informella kulturen är det däremot svårare. Den beskriver den osminkade verkligheten, en version som är betydligt svårare att få grepp om.

På senare tid har det höjts kritiska röster mot Apple som alltmer tycks smittas av IT-branschens sämre sidor: Kortsiktig vinstmaximering. Produkter som inte är färdigutvecklade med en massa buggar som följd (jag har hört att Adobe inte säger sig ha råd att utveckla de sista tjugo procenten utan lämnar över till konsumenterna att hitta buggar. Problemet är att konsumenterna får betala fullpris ändå). Minskad service. Mindre transparens osv.

Uppgiften här är att väga de olika kulturerna mot varandra.

Slutligen har vi den kontextuella hindren som kan förekomma. Låt oss leka med tanken att jag företräder Pepsi Cola. Jag ska träffa Steve Jobs som ställt sig tveksam till att samarbeta med Pepsi Cola för att han är rädd för att varumärkets image ska skadas. Vilka bakomliggande skäl kan finnas som gör Jobs tveksam till mitt erbjudande?

Ett är att vi kan befinna oss i en flammande högkonjunktur. Ett annat är att vi befinner oss i en mörk ekonomisk nedgång. Ett tredje är att Jobs just har fått en son. Ett fjärde är Apple skakas av allvarliga skattebrott.

Ju mer jag vet om sammanhanget desto lättare har jag att förmedla budskapet på effektivast sätt.

Och det var allt för idag. Nu är det dags för en försenad lunch.