Om Ipren som produkt och metavärde.

Om jag säger antiinflammatorisk, smärtstillande och febernedsättande isobutylfenypropionsyra, så lär jag möta blickar tomma som sinande vattenbrunnar. Om jag säger Ibuprofen lär inte många reagera så värst annorlunda. Om jag säger Ibumetin eller Alindrin så kanske någon nickar igenkännande. Men om jag säger Ipren är jag säker på att de flesta känner något och skiner upp. »Det är ju den där blåvita gubben, den intelligenta värktabletten!«

Ipren är en av de mest storslagna varumärkesberättelserna vi har haft i Sverige. På en anonym och själlös marknad som hotas av växande upphovsrättsanarki har märket tagit plats i strålkastarljuset mitt på scenen och lämnat de övriga aktörerna i i skuggan.

Det här med varumärken förvirrar många. Det finns en stor uppgivenhet därute och jag möter många som verkar tro att det är en priviligierad lek som man får delta i när alla kortsiktiga below the line-åtgärder är färdiga. Så låt oss nu en gång för alla vara fullständigt klara över varför man investerar i ett varumärke. Syftet är naturligtvis att sälja. På kort och på lång sikt. Sälja mer eller sälja dyrare. Varumärkets förvandling sker med hjälp av två magiska sprutor. Den ena injicerar en vätska som differentierar och den andra en vätska som skapar mening. Det finns inga fasta recept. Det mesta beror på omständigheterna.

Stärkt av de kreativa injektionerna har Ipren sakta vandrat varumärkets evolutionära stig. På tio år har det förvandlats från en simpel och intressant bulkprodukt till ett distinkt varumärke med ett starkt metavärde. På vägen har det även lyckats med konststycket att få reklamprodukten att överträffa den fysiska produkten.

Märket har gjort reklamen för Ipren mer konsumtionsbar än produkten Ipren. (Eftersom jag tycker om att titta på Iprenfilmerna.) Och därifrån utveckla en viktig socialkulturell dimension i märket. (För jag är en sån som köper Ipren, liksom, för att det är… jag. Det är kul att snacka med polarna om filmerna. Dom har min jargon, min humor.)

Och i likhet med de flesta framgångsrika märkeshistorier fick Ipren antagligen kämpa för sin existens i början av sin vandring. Det är smärtsamt att utmana tabun, det är aldrig lätt att åsidosätta konventioner, men trots det har varumärket Ipren i min bok växt till ett skolexempel på hur man bygger ett varumärke.

Man vet aldrig från början om idén »har ben«, som man säger, om den är djup tillräckligt för att på lång sikt föda många bra taktiska prestationer. Men när den senaste filmen är lika bra som den första, om inte bättre, så vet man att man har funnit en guldåder.

Ipren marknadsförs av McNeil. Reklambyrån bakom är Garbergs. Filmproduktionen är gjord av Acne Film med regissörerna Jesper Kouthoofd och Tomas Skogin. (Den förre är aktuell med en fanstastiskt underhållande film för Elon.)