Mine goes to eleven.

Nu har elitserien i ishockey dragit igång. Och det får mig att minnas en historia som visar hur fel det kan bli när man ger varumärken attribut och egenskaper som inte är förankrade i den egna kulturen eller historien.

Ett snille på någon av elitserieklubbarnas marknadsavdelningar upptäckte för ett tiotal år sedan att klubbarna hade alldeles för tråkiga namn och syftade på namn som Brynäs IF, Linköping HC och Djurgårdens IF.

Astråkigt. Inte alls som i Nordamerika där klubbarna hade coola namn som Edmonton Oilers, San José Sharks och Dallas Stars med flera. Dessutom gjorde de Nordamerikanska klubbarna stora pengar på promotionartiklar som tröjor, halsdukar och andra supporterprylar,vilket de svenska klubbarna nästan helt hade förbisett. En förändring var nödvändig: nu skulle ishockeyn i Tråksverige ändras en gång för alla.

Det kom plötsligt och oväntat. Över en natt fick nästan samtliga elitserieklubbar nya, balla namn. Nu hette de istället Frölunda Indians, Djurgården Lions, Brynäs Tigers, Malmö Redhawks, Linköping White Lions och HV Blue Bulls. Ta några tuffa symboler och varva med lite modern engelska, löd det magiska receptet.

Vid den här tiden råkade jag befinna mig på Globen vid en sponsorträff där jag passade på att fråga f.d. förbundskaptenen Curt Lundmark vad han tyckte om saken. »Smart idé. Det är en väg som vi förr eller senare måste ta«, menade han och började prata om de amerikanska klubbarnas smartness när det gäller marknadsföring och promotion.

Men var är kopplingen? undrade jag. Några indianer i Göteborg hade jag inte sett till. Inte några tigrar i trakten kring Gävle heller (för inte syftade man väl på Furuviks djurpark?). och ingen av dem jag har pratat med har hört talas om några blå tjurar i Jönköping.

Vad Malmö beträffar så undrar man vad som fick klubbledningen att plocka just Redhawks som namn. Klubbens hemsida ger ingen förklaring. Där nöjer man sig med att skriva att » Malmö IF blev MIF Redhawks med nya fräsiga färger och tanken och förhoppningen var att souvenirförsäljning etc skall skjuta i höjden enligt NHL-modell.«

(När någon säger »fräsig« blir jag alltid en aning misstänksam.)

Förresten vad är en redhawk? En snabb koll på nätet ger följande alternativ: En slags ost. En typ av Magnum-revolver. En gammal Sioux-indian. Eller en rödmantlad hök eller falk. Enligt uteslutningsmetoden bör det väl rimligtvis vara det sista alternativet, men man vet aldrig. Jag är ingen ornitolog, men jag kan inte påminna mig om att ha sett några rödmantlade hökar i Malmöregionen. Någonsin.

Att Djurgården Lions syftar på Gustav IIIs idiotiska idé att importera lejon som skulle få vandra fritt på Djurgården står helt klart. Men det är väl inget att bygga en hockeykultur på? I Djurgårdens anrika idrottsförening finns det betydligt mer relevanta uppslag att välja bland.

Ett kort samtal med Anders Feltenmark, informatör på Svenska Ishockeyförbundet, förstärker min känsla av ytligt och slarvigt marknadsföringstänkande. Han berättar att hela idén var dömd att misslyckas och fasades mycket riktigt ut snabbt. När klubbarna plötsligt klädde sig i nya, konstlade gestalter så spred det osäkerhet i leden som direkt slog tillbaks på klubben. Idag är det bara Malmö och Frölunda som envisas med sina fejkade attribut och lite lattjo lajban från höften.

Poängen: Den som inte vet vem man är får svårt att kommunicera med sin omvärld. Ett varumärke måste hela tiden överträffa sig själv och förändras i takt med sina lojala fans och sin omgivning. Men man måste göra det utifrån sina egna förutsättningar, sitt eget sammanhang och sin egen lokala kultur. Det går inte bara att ta en häftig figur och klistra på klubbjackan eller hemsidan. Det är ingen riktig marknadsföring, det är att leka marknadsföring.

Poängen är att man i det här fallet dessutom förbisåg det som är både äkta och trovärdigt: Sverige har en rik hockeykultur och hade det där snillet som kom på idén från början bara letat lite mer noggrant hade han eller hon antagligen hittat mängder av guldkorn som kunnat skapa en både coolare och mer modern bild av sin verksamhet.

Hockeysveriges värsta klavertramp hittills, om du frågar mig.

If you didn't like this post, you'll probably hate these:

• Zebror och giraffer från yttre galaxer.
• Är du krängare eller historieberättare? Del 3.
• Vilken är starkast: Max monster eller E-type?
• Om politiker, sanning och moral.
• Kärnvärdesproblematik.