Mine goes to eleven.

När Crispin Porter + Bogusky fick uppdraget att marknadsföra Microsoft höjdes förväntningarna på reklamen kraftigt. Kan en av världens hetaste byråer vifta med sitt magiska trollspö över världens förmodligen tråkigaste mjukvaruföretag? Förmår den sätta stopp för TBWA/Chiat/Days och Lee Clows långa rad av skämt på marknadsledarens bekostnad?

Nu kanske pc-folket äntligen skulle få lite andrum och – kanske – njuta av lite balsam på sina sargade egon.

Men nej. Det blev ett magplask (se filmen). Är mystiska hembesök och Bill Gates robotmoves (som mest får honom att framstå som en full Janne Långben) svaret på Microsofts reklamproblem?

Ett reklamproblem som förmodligen inte alls är något reklamproblem utan snarare ett produktproblem. För Microsoft har alltid legat steget efter i produktutvecklingen och när det gäller designen finns inte det ledande märket att hitta ens på samma planet som utmanaren. Och har aldrig gjort det.

Vad var man egentligen ute efter med den här filmen? Var det tänkt att den skulle vara roligt? Eller trodde man att de båda kändisarnas namn skulle skapa en eriksgata av världsomfattande pr?

Pr fick dom, fast negativ sådan. Panik.

Snabbt som tanken verkar strategin ha ändrats. Nu ser det ut som att Microsoft står och kämpar i kvicksand. Plan B resulterade i ett svar på Apples framgångsrika kampanj »Hi, I’m a pc…«. Microsofts film går ut på att gradvis förvandla pc-företrädarna från töntar till hjältar. Hjältar som räddar världens fattiga, hjältar som räddar isbjörnar från att få värmeslag och hjältar som rattar plåtburkar rakt ut i världsrymden.

Filmen faller platt. Vad som förvånar är bristen på finess. Det är klart man undrar vad som har hänt därborta. Borde inte den coola byrån lyckas bättre än så här? Det är tydligt att det visade sig svårare än man trott att tvätta bort tönststämpeln från Microsoft.

Förutom att filmen är dålig är det ett oklokt drag, för strategin är en katastrof. Den enda raka vägen för en så tydlig ledare som Microsoft är att ignorera Apple, trots att den lilla utmanaren surrar som en ilsken getingsvärm runt dess huvud. Vad vi ser här är en marknadsledare som tappat sitt självförtroende och går på försvar. Vi ser en elefant som skiter på sig av rädsla för en mus. Åtminstone är det så marknaden i huvudsak kommer att tolka det. För genom att ta upp stridsyxan – som Apple väntat så länge på att det ska göra – begår man två misstag: dels förmyndigar man den lille utmanaren och dels går man med på att spela matchen på bortaplan, Apples hemmaarena.

Not so wise.

Här har vi alltså Microsoft, datorernas Goliat, den store fadern och ledaren i den ena ringhörnan. Och i den andra ringhörnan har vi Apple, Davidsfiguren, den listige utmanaren och klassisk, arketypisk underdog. Båda har sina givna fördelar. Microsoft borde i kraft av sin överlägsna försäljning framstå som det trygga alternativet, under förutsättning förstås att märket agerar som ledare. Och Apple är det unga märket som ständigt förvånar med sin coolhet, sina innovationer och sitt fräscha yttre. (Den avgrundsdjupa skillnaden dem emellan märks tydligt när man jämför deras hemsidor.)

Men båda har också nackdelar. I klassisk mytologi är David tung och orörlig. David lever på att få visa upp sitt mod. Får han inte det förtvinar han.

Hittills har vi sett att Apple har utnyttjat sin roll bäst. Märket har hela tiden varit en nagel i ögat på sin motståndare, alltid varit stor i käften, ständigt manat till fajt. Microsoft har å sin sida vunnit på att ignorera den lilla bråkstaken och inte bevärdiga den någon som helst uppmärksamhet. För vi måste komma ihåg att de slåss inte mot varandra på en okänd bakgata, de gör det inför hela världen.

Men nu verkar det som Microsoft har tröttnat. Det ser ut som Apples ständiga jabbar i ansiktet har fått jätten att se rött och lurats till en tjurrusning mot Apple i ett slags sista förtvivlat försök att mosa sin retsamma motståndare.

Och det, om något, är ett svaghetstecken.

Om det nu inte är så att Microsoft faktiskt, mot förmodan, har något ess i rockärmen i form av ett helt ny plattform och en helt ny designstrategi.

Fast fan trot.

Eller vad tror du?

If you didn't like this post, you'll probably hate these:

• Apple mobbar ner Microsoft.
• Nytt från BBDO och David Lubars.
• Varför Apple är coolare än Microsoft.
• Att utmana en marknadsledare.
• Om att tänka innan man pratar.