Försäkringskassan: kaffet i halsen.

Jag höll på att sätta kaffet i halsen när jag öppnade morgontidningen imorse. Det är inte ofta det händer. Senast var det när Näringslivet gjorde sin utskällda kampanj om fri företagsamhet.

Nu har det inträffat igen. Försäkringskassan vill putsa upp sitt skamfilade rykte och det kan man ju förstå efter allt man hört och läst om hur svårt det är att komma till tals med myndigheten, hur länge man får vänta i telefon, hur länge man får vänta på att ärendet ska handläggas och hur inihelvete omänsklig den ge intryck av att vara. Det senare fick många av tv-tittarna bevittna i inslaget om den cancersjuka kvinnan som nekades ersättning eftersom hon enligt Försäkringskassan inte ansågs sjuk (kvinnan fick senare rätt till ersättning tack vare den storm av protester tv-inslaget ledde till).

Det finns imageproblem och det finns svåra imageproblem. Försäkringskassan image är inte som att kämpa i motvind, snarare är det som att kämpa mot en orkan.

Det som jag främst reagerar på är tre saker.

För det första, strategin. »Vi skiljer fakta från åsikter« är en ren konfrontation: man använder skattebetalarnas pengar till en kampanj som går brett för att tala om att man vet bättre, att vi som är mottagare har fattat det hela fel och att Försäkringskassan minsann inte har fel. Får man bara ett femtontal feta miljoner ska nog misstaget kunna rättas till. Man är ju trots allt en myndighet.

För mig verkar det som att man inte verkar ha tagit folks irritation, oro och uppgivenhet riktigt på allvar. Det här rör sig om en svensk myndighet för guds skull. En myndighet med allvarliga trovärdighetsproblem. En myndighet som dessutom oftast drabbar folk som är svårt utsatta.

När jag tolkar de spår som Försäkringskassan har lämnat efter sig i medierna (bl.a. i Aftonbladet, Marcus Birro och Newsmill) så känner jag instinktivt att man utgått ifrån fel premiss i utformandet av kampanjen. I Resumé lägger Garbergs strateg Martin Gumpert ut orden om att strategin går ut på att berätta vad Försäkringskassan gör och inte gör. Men jag misstänker att man har hoppat över ett viktigt steg. Det handlar inte om vad försäkringskassan gör eller inte gör. Det är ungefär lika utsiktslöst som att säga att krig är lek. Då spelar det liksom ingen roll hur många skattemiljoner man använder. Det handlar om vem Försäkringskassan är – eller rättare sagt: vem det upplevs vara idag. Därför borde första steget vara att definiera ett utgångsläge som både sändare och mottagare kan enas om, det borde gå ut på att skapa sympati. Och det bästa sättet att göra det på vore i det här fallet att erkänna den känsla som de flesta av oss går och bär på:

Nämligen att Försäkringskassan är en byråkratisk och osympatisk organisation som har svårt att fatta rätt beslut.

För det andra, medievalet. Informationsdirektören på Försäkringskassan, Ingrid Dunér, uttalar sig i Resumé och säger att det handlar »mycket om att förändra kontaktvägarna. Vi möter våra kunder i verkligheten på våra kontor och på webben. Men vi möter dem också på telefon, i brev och på andra ställen.« Trots det möts vi fortfarande av myndighetssvenska och andra myndighetsfasoner i Försäkringskassans dagliga kommunikation, i mejl, brev och i telefon och på hemsidan. Varför inte börja där? Varför inte låta sig inspireras av det arbete Le Bureau gjorde för Trygg Hansa när man satsade merparten av budgeten på att ringa runt och prata med sina konsumenter? Är det inte där pengarna gör mest nytta i det här läget? (För det är väl inte så – hemska, hemska tanke – att byrån har lättare att tjäna pengar på reklam i tv och i printmedier, och är det inte där det fortfarande är lättast att vinna kreativt renommé?)

För någonstans känner jag att man angripet symptomet istället för orsaken. Försäkringskassan inte har ett imageproblem, utan ett produktproblem, som man brukar säga. Man har problem med sig självt. Varför inte fixa det först? Varför inte lägga reklampengarna där, och sedan när det är klart, gå ut och tala om vad man gjort, istället för att säga att »vi skiljer fakta från åsikter«? Retorikens första regel är att sympatisera med antagonistens åsikt – att få över deras känslor på sin egen sida – innan man lägger fram sina argument.

Och för det tredje, dagens uppslagsannons i DN. Det som är bra är textens struktur och tilltalet i texten. Men den grafiska gestalningen är en katastrof – trots att den är välgjord rent tekniskt. Den bekräftar alla mina negativa känslor mot Försäkringskassan. Det är grått, det känns politiskt och byråkratiskt. Det är märkligt hur snabbt ens känslor så snabbt kan slå om i en kropp, som plöstsliga vädersystem. Idag vaknade jag till exempel till en gnistrande vacker höstdag och såg ut över vattnet som låg klarblått över Värtan och träden som skiftade från grönt till rött till gult. Nu, efter att ha fått syn på annonsen, känns allt så grått igen. Plötsligt är man tillbaka på sjuttiotalet. Jag känner mig liten, tillplattad av en maktfullkomlig myndighet. Det kunde lika gärna ha varit Olof Palme som står i talarstolen längst upp till vänster.

Och det är fullkomligt obegripligt att texten är så dåligt typograferad. Vad som möter mig är sex betongblock som ska föreställa textkommunikation. Rak höger. Inte ett enda indrag någonstans. Ingen paus. Ingenstans att hämta andan. Och texten maler på i samma rytm utan någon som helst antydan till musikalitet.

Det här är typografiskt självmord. Hur kan man förvänta sig att man som läsare ska orka ta sig igenom den här texten? Jag brukar normalt passa mig för att ge typografiska råd men i det här fallet är det upprörande ineffektivt. Det är kulmen på en formgivartrend som helt förbisett hur man gör en text lättläst. Istället dödar man den under förevändningen att det helt enkelt inte blir snyggt annars. Om trend är skälet bakom formen i fallet med Försäkringskassan, vet jag dock inte. Men faktum är att formen tar livet av texten innan man hunnit läsa den.

Det smärtar mig att säga det, men den här kampanjen ger mig intrycket att man utnyttjat en uppdragsgivare snarare än att lösa dess verkliga problem. Och det ger bränsle till redan etablerade fördomar mot reklambranschen och som kan vara ytterligare en spik i kistan för en bransch som redan lider av brist på trovärdighet.