Av en ren tillfällighet råkade jag läsa ett gammalt nummer av tidskriften Fria Företagare. Plötsligt studsade jag till. I det här numret, som är nitton månader gammalt, frågade sig Christoffer Braw om Sverige möjligen hade en fastighetskris under uppsegling. I artikeln refererade han till Dagens Industri som skrivit att utländska investerare hade dragit sig ur fastighetsbranschen redan 2005 och att svenskar köpt in sig med förhoppningar om att fastigheterna skulle öka i värde.
Han refererade även till Rebecca Gyllin och Carina Pettersson på Linköpings universitet som gjort en studie huruvida Sverige riskerar att hamna i en ny fastighetskris. Efter att ha intervjuat de stora bankerna löd deras slutsats att landet stod inför en kommande kris trots bankernas bergfasta övertygelse att Sverige inte löpte någon sådan risk.
Idag står vi en situation där Anders Borg säger att att vi måste »hålla bankerna i en herrans tukt och förmaning«. Vad var det egentligen som hände?
Jag vet inte, jag är ingen expert. Men vi kan konstatera att redan för tre år sedan var räntorna extremt låga och bostäderna överbelånade. Idag inser vi att bankerna prånglat ut bostadslån till för låga räntor under för lång tid. Det innebär att de kunde hamna i kris om bostadsrättsägarna skulle få svårt att betala sina räntor, vilket i sin tur skulle leda till att priserna på bostadsrätter och fastigheter faller som stenar, med ny finanskris som följd.
Och allt känns som en skrämmande déjà vu från det tidiga nittiotalets finanskris.
Lär vi oss aldrig av läxan? Eller är det så att vi låter girigheten arbeta med för lösa tyglar?
Kan det vara så att den kapitalistiska spekulationsekonomi vi lever i (och som jag till vissa delar också tror på. Läs för övrigt Timbros Roland Poirier Martinsson uppgörelse med nyliberalismen här) kan vara alltför snabbrörlig och känslig? Så fort någon av vikt antyder problem (eller möjligheter) så drar kurserna iväg norrut eller söderut som en överstyrd bil. Man får känslan att systemet är för känsligt och får för stora utslag, för snabbt, att det är ett spel som mest cirkulerar kring förtroende och triggas av förväntningar.
Hur mycket är psykologi och hur mycket beskriver verkligheten? Sextio-fyrtio? Är börserna så verklighetsbaserade som vi tror, eller är de bara ett accepterat pyramidspel?
Med ens faller mina tankarna på Riksbanken, vilket är dess ansvar för läget?
För exakt tre år sedan uttalade sig Riksbanken i Sveriges Radio med anledning av att fastighetspriserna hade exploderat och att oroade röster började göra sig hörda.
Men Riksbankens stabilitetsrapport var lungnande. Bankernas finanser var stabila. Hushållen hade pengar. Samtidigt byggdes det för lite. Så enligt Riksbanken var allt i sin ordning (och så tycktes det vara ända tills så sent som i augusti i år). Jag utgår ifrån att de vet vad de gör på Riksbanken, men jag hänger ändå upp mig lite vid ordvalet:
»Trots att bankerna har lånat ut mer pengar och dessutom höjt belåningsgraden är risken inte särskilt stor att kreditförlusterna ska komma som ett brev på posten om eller när räntorna börjar gå upp.«
Alltså fanns medvetenheten där. Ändå står vi där vi står idag.
Och som ytterligare brasklapp följde tillägget: »Risken är i så fall större i till exempel Storbritannien och USA.«
Såvitt jag förstår är Riksbankens uppgift att analysera risker och hot mot den ekonomiska stabiliteten. Idag blåser det kalla vindar över Sverige och det första man gör är att skylla på andra länders dåligt skötta ekonomi. Som sagt, jag är ingen expert men en sak vet jag och det är att det hela tiden funnits kritiska röster mot hur korten bör spelas.
Så man undrar ju hur proaktiv Riksbanken egentligen är, hur säker den är på att analysera, hur den använder sina penningpolitiska instrument, huruvida politikerna är införstådda i verkligheten och hur mycket ansvar bankerna egentligen tar? För i slutändan blir det ju alltid så att bankerna – efter varje gång de gjort en tjurrusning på marknaden – måste be pappa staten om hjälp.
Jag kan inte slå mig fri från tanken att någon – eller några – inte gör sitt jobb.
{ 6 comments… read them below or add one }
Hej Per,
Två frågor till dig, som har föga att göra med ovanstående inlägg, men som ändå kom över mig när du talar om en Bransch och dess bristfällighet. Och, kanske inte helt oväntat, rör de vår egen.
1) Man brukar tala om att 95% av all reklam är dålig (vad jag förstått hittills så håller du med).
95% är spektakulärt dåligt för en bransch.
Faktum är, att jag kan inte komma på en bransch som ens ligger i närheten.
Är det så att reklambranschen fortfarande lider av barnsjukdomar? (Uppenbarligen har flera yngre branscher bättre trackrecord. 95% av all IT och telecom är inte dålig…)
Är det den effektfulla reklamens ofta känslobaserade natur som är svårinsåld i en värld av siffror?
Består branschen av en stor del lallare som “vill jobba me nå kreativt” och inte orkat göra den besvärliga resan in till kommunikationens medelpunkt?
(Varför skulle den resan vara smärtsammare än någon annan?)
2) Om vi lägger de 95%:en åt sidan, och tittar på de 5% som vi faktiskt gör/vill göra.
Got milk?-kampanjen, exempelvis.
Jag är den förste att prisa Goodbys skolexempel.
Samtidigt är jag den sista att lyfta mjölkglaset.
Av de enkla anledningarna att det (i forskarstud dietister ier) visat sig finnas samband mellan hög mjölkkonsumtion och cancer. Att mjölk innehåller mättat fett. Att det (enligt) överhuvud taget inte finns någon som helst anledning för vuxna människor att dricka mjölk.
Min poäng ligger inte i detta mejeriproduktsrelaterade exempel. Utan att reklam (bra reklam i synnerhet…) har förmåga att skapa – god forbid me for saying this – 1) behov hos människor som inte egentligen finns och 2) vilseleda människor i allmänhet (unga i synnerhet).
Hur hanterar du detta?
Håller du överhuvudtaget med?
Oj, ska försöka ge några snabba svar. Nej, branschen lider inte nödvändigtvis av barnsjukdomar. Reklam är antagligen världens näst äldsta yrke om man med reklam menar att övertyga andra. Problemet är komplext. För det första förändras förutsättningarna ständigt eftersom samhället hela tiden utvecklas (Gutenberg, tv, radio, Internet osv). För det andra, ingen vet exakt hur reklam fungerar och i den här branschen existerar inga facit. För det tredje, vem som helst kan utnämna sig till kommmunikationsexpert, vi har vi ingen auktorisation och kommer förmodligen aldrig att få det. Och för det fjärde, reklamens effekter är oerhört svåra att mäta, vilket innebär att resultaten kan värderas lite hur som helst. Sen brukar man säga att man får den reklam man förtjänar och att lika barn leka bäst. Det betyder att mindre kloka, erfarna och insiktfulla uppdragsgivare tenderar att söka sig till likasinnade konsulter.
Och ja, reklam är känslobaserad, men det betyder inte att vem som helst kan »känna« sig fram till framgång. Vissa har talangen medan andra kan leta hela livet efter den och somliga för får sig att de har den utan att ens vara i närheten.
Din andra fråga, bra idéer fungerar som bra skämt. Även om de är bra skrattar inta alla. Finessen är inte att frälsa alla, utan så många i målgruppen som möjligt. Det finns alltid de som slipper igenom nätet, som du i mjölkfallet. Got milk-kampanjen var bra eftersom den byggde på en originell konsumentinsikt och var relevant. Mjölken i sig själv är sällan huvudsaken utan det som konsumeras till mjölken, som kakor, flingor och sånt.
Din sista fråga måste jag få återkomma till för nu måste jag avbryta.
Gör så (jag uttryckte mig möjligen lite otydligt; fråga 2 gällde bara reklamyrkets “moraliska” problematik. Visst slipper några fiskar alltid genom nätet…)
Jakob. Jag tror att det beror på vilka krav man har. Jag håller med om 95/5%-förhållandet för reklambranschen men vill nog påstå att det gäller de flesta branscher och det har absolut inget med mognadsgrad att göra. Ta bara bankbranschen (kan man kalla den så?), en nog så övermogen bransch med 100% skitfaktor. Banken är ingens kompis utan utgör ett nödvändigt ont. Att välja bank innebär aldrig att man går till den som är bäst utan snarare den som är minst sämst.
En annan faktor i sammanhanget som inte kan förringas är att det finns en stor grupp med köpare som faktiskt vill ha riktigt usel reklam. De vägrar betala för bra reklam. Anledningen till detta behöver vi inte gå in på nu, men konsultens verklighet består ofta i att sälja det man kan. Idealistiskt rätt? Knappast, men det ger mat på bordet.
Reklambyråer borde bara drivas av miljonärer.
Håller med Fredrik. Nu till din andra fråga.
Reklam som vilseleder människor bör förkastas. Olyckligtvis inser sällan de som producerar sådan reklam att den slår tillbaks mot dem själva. Reklamens uppgift är inte att luras, det är en otidsenlig uppfattning. Uppgiften är att skapa ömsesidig nytta för båda parter.
Om reklam skapar behov som inte finns? Nja, jag är av den uppfattningen att reklamen inte skapar behov som inte redan finns hos konsumenten. Konsumenten använder produkter, märken och reklam för att uttrycka sig själva och visa sin tillhörighet. Som människa går du nämlmigen ständigt omkring och putsar upp din bild av dig själv och där spelar reklam och märken en viktig roll. Faktum är att du säljer dig själv under varje levande sekund, såväl inåt mot dig själv som utåt mot andra. Och i en tid där institutioner faller ihop en efter en blir det ännu viktigare idag än det var igår.
Med andra ord, reklamen och människan behöver varandra. Men när det är sagt vill jag påminna om två grupper där hela det här resonemanget spricker: barn och tonåringar. Barn är okritiska och tonåringar letar intensivt efter sina identiteter. De gör båda grupperna sårbara. Det är till exempel oerhört olyckligt när tolvåringar bär stringtrosor och går till skolan sminkade som om de är på väg till fest. Här kommer branschens moral in. Vi får inte utnyttja detta. Vi har ett ansvar för växande individer. Slutligen vill jag bara nämna att bra reklam sällan är cynisk utan konstruktiv. Därför är det viktigt att hela tiden granska branschen med kritiska ögon och hålla debatten levande. Som du gör med din fråga.
Ja, det är lätt att se “Reklambranschen” istället för “Tusentals individer som fattar självständiga beslut”.
Antar att jag gått lite i den fällan.
Om du vill får du gärna utveckla resonemanget kring att man “säljer sig själv under varje levande sekund”.
Det verkar jobbigt. Att man gör det, och att man ska behöva göra det. Men det beror ju på vad man lägger in i det.
Intressanta svar från er båda i vilket fall som helst.
Om man sen ser till vad ett SMS kostar per megabyte, så är väl telekombranschen liksom bankbranschen också nära “en 100%ig skitfaktor”…