McCains misstag.

I årets presidentvalskampanj har det pratats mycket om Sarah Palin, mikromålgrupper, decentraliserade kampanjer och kreativitet på nätet. Framgångsfaktorerna för Obama är många och välmotiverade, men diskussionen har mest rört sig kring kandidaternas taktiska åtgärder snarare än deras varumärkesstrategier. Och det är det senare jag vill belysa här, för som man brukar säga: det spelar ingen roll hur fort du springer om du inte vet i vilken riktning du ska springa.

Vad händer om vi bedömer de två presidentkanditerna utifrån varumärkets tre grundläggande aspekter: objekt (innehåll), subjekt (känslor) och kontext? Vad ser vi om vi studerar deras underliggande berättelser? Ger det oss svaren på varför Obama vann och varför McCain förlorade och vad han borde ha gjort för att vinna?

Produkterna.
Å ena sidan har vi en 72-årig sjubarnspappa, erfaren politiker med 21 år i senaten, därtill ärrad krigshjälte och vietnamveteran. Han är en amiralson, född i Panamakanalzonen och är patriotiskt fostrad i den amerikanska flottans kultur i likhet med sin far och sin farfar. Föga förvånande lutar han sig emot traditionella och konservativa amerikanska ideal.

Å andra sidan ser vi en svart ung man, med islamiskt klingande namn. Barack Hussein Obama är ett skilsmässobarn som föddes för 47 år sedan i Hawaii av en kenyansk pappa och en amerikansk mor. Idag är han en tvåbarnsfar, advokat med studier vid både Columbia University och Harvard University, och som dessutom öppet har erkänt att han använt alkohol, marijuana och kokain under sin skoltid.

Innehållet.
På ytan har de angripit problemen på förutsägbart sätt. McCain argumenterade utifrån nyliberala ideal medan Obama tog sin ansats från socialliberala idéer. McCains retorik ligger nära den nyttofilosofiska konservatism som är USAs fundament och med andra ord en del av landets DNA.

Känslorna.
Emotionellt skiljer de sig radikalt. McCain är obestridligen en amerikansk krigshjälte, men han har haft svårt att beröra de som inte är övertygade republikaner. Det är också tydligt att hans ord har svårt att få förstärkning från kroppsspråket. Orden och kroppen hänger inte riktigt ihop, vilket gör att orden faller som stenar till marken. Obama är däremot en inspirerande talare. Hans kroppspråk är enkelt och otvunget och hans ord bottnar i något mycket större än han själv.

Kontexten.
Det bakomliggande sammanhanget har bidragit stort till valutgången. USA har aldrig varit ett så hatat land som idag, vilket får anses som anmärkningsvärt efter den våg av sympati som följde på 9/11-incidenten. Det beror på att landet har fört en konfrontationspolitik ute i världen som för tankarna till värsta vilda västern. Irakkriget var baserat på en häpnadsväckande fräck lögn, ett fatalt misstag som kulminerade i skandalen i Abu Guhrayb-fängelset. Och i Guantanamolägret kränks de mänskliga rättigheterna dagligen. Om kampen mot terrorismen ska få fortsatt internationellt stöd krävs nya tankar. På hemmaplan kämpar man med ett rekordstort budgetunderskott, kreditåtstramningar och en antågande lågkonjunktur, vilket lett till att många fått lämna både jobb och bostäder. Därtill brottas landet med finansieringen av de offentliga sjukförsäkringarna.

Al Gores knappa förlust mot Bush 2000 faller sannolikt fortfarande som en skugga över landet. Dels på grund av att många anser att han blev bestulen på segern. Dels för att Gore gjort en storstilad comeback som världens nya miljö-messias. (Så här i efterhand kan var och en konstatera att vinnaren i presidentvalet Gore-Bush har förlorat världsopinionen och förloraren har vunnit.)

Det amerikanska folkets självförtroende har dessutom fått sig en knäck. Omvärldens avsky fräter sönder den polerade självbilden. Och den plötsliga insikten att terrorismen kan slå till precis överallt skapar en osäkerhet som man aldrig förr har upplevt. Mitt i detta börjar det även gå upp för många amerikaner att deras land inte längre är världens självklara centralpunkt.

Och mycket av detta kan härledas till George W Bushs republikanska politik. Utan tvekan spelade det Obama rätt i händerna.

Riktningen, strategin.
Gemensamt för båda är att de framstår som hyggliga och sympatiska män med en uttalad känsla för moral. Men där slutat likheterna. McCain var otydlig. Obama var brutalt enkel. McCain har omväxlande beskrivit sig själv som än det ena än det andra. Han verkade ha svårt för att bestämma sig om han skulle vara en politisk vilde eller en erfaren hjälte, medan Obama konsekvent har pratat om förändring.

Båda verkar ha insett att landet behöver något nytt. Men det är bara Obama som har kunnat formulera en tydlig strategi kring det behovet. Det är den enda självklara vägen för Obama eftersom han på alla plan förkroppsligar det annorlunda. Han är demokrat. Han är svart. Och han är ung. Det var en strategi som på ytan lovade förändring, men som på djupet hämtade kraft från den klassiska myten om hjälten och trollkarlen. De är draman som går ut på att anta svåra utmaningar, visa mod, styrka och kreativitet som leder till förändring. Skomärket Nike grundar sig på hjälten som arketyp (Nike = grekisk hjältegudinna). När allt kommer omkring är ju Obamas »Yes we can« inget annat än en lätt omskrivning av Nikes märkesmantra »Just do it«. Obama är på många sätt politikens Nike.

Vad är då McCain?

Han är en betydligt äldre, republikansk gentleman som ställdes inför den svåra utmaningen att inte bara ta avstånd från sin partibroder Bush utan även från Obama. Hans utgångsläge var därmed betydligt svårare. Hans historia, hans vita hår och erfarna framtoning väckte en gammal arketyp till livs som påminner oss om den vise mannen, den erfarne gurun. Han framstår som politikens Obi-Wan Kenobi. Det positionerade honom diametralt annorlunda än Obama, men det var en extremt dåligt vald position. Det låg honom i fatet eftersom det fick honom att framstå som ovillig till förändring – vilket fram till valdagen var precis det som folk mest av allt ville höra.

Vad skulle McCain gjort annorlunda?
Han skulle ha valt en delvis annorlunda strategi. Samtidig måste han uppfylla folkets krav på förändring. McCain stod därmed inför två problem: Han var tvungen att dels upplevas som sann och trovärdig. Dels placera sig i polär position till Obama utan att hamna i knät på Bush. Den möjligheten passerade framför ögonen på McCain, men han såg den inte. Den strategin bygger dels på sabotage, dels på föresatsen att gå till roten med vad det innebär att vara en amerikan.

1. Sabotaget går ut på att underminera Obamas strategi, vilket är enkelt. Det handlar om att punktera myten om hjälten och kreatören genom att fokusera på deras nackdelar. Vad är då hjältens/trollkarlens största svaghet?

Risk, såklart.

Förändring och risk är två sidor av samma mynt. McCains strategi borde alltså ha utgått ifrån att konsekvent vända Obamas »change« till »hazard«. Att envist betona det osäkra i Obamas löften, att understryka otryggheten i att bryta upp bekanta, trygga strukturer. Den här strategin är särskilt tacksam eftersom Obamas fördelar stärker bilden av en risktagare. Han är ung (= obeprövad). Han är svart (= minoritet). Han är demokrat (= vänsterliberal). McCain gjorde det strategiska misstaget att inta en guruposition och utmåla Obama som oerfaren när han istället borde ha beskrivit honom som en renodlad, politisk vilde. Det amerikanska folket vill ha nytt blod och nya tankar, men till vilket pris? Det första uppdraget handlade om att få Obama att framstå som en osäkrad handgranat mitt i vita husets, Amerikas hjärta.

2. Den andra delen av uppdraget skulle bestått i att kalibrera den egna strategin. Han skulle ha pratat om förändring, men på ett helt annat sätt än Obama gjorde. Han skulle ha målat upp en tydlig bild av hot och möjlighet, av en antagonist och en protagonist. Han borde ha valt en strategi som gått ut på att neutralisera antagonisten i dramat, det vill säga allt »ont« som drabbat Amerikas förenta stater. Att odla bilden av att världen plötsligt har blivit en otrygg plats, full av osäkerhet och elände i form av ökat oljeberoende, försämrad miljö, havererad ekonomi och förlamande terror skapar längtan efter trygghet och försiktighet. Som motvikt till det onda skulle McCain istället ha målat upp ett klasssikt, amerikanskt scenario där hjälten definierar ett problem och löser det. Precis som man alltid har gjort i Amerika. Så istället för ett lapptäcke av motsägelsefulla löften borde McCains förändringsstrategi ha utgått ifrån ett, enda litet ord:

»Safety.«

På ytan handlar det om behovet att känna trygghet och få en fast punkt i den nya, kaotiska världen. På djupet handlar det om att dra nytta av ett arv som varje amerikan får med modersmjölken. Det handlar om att blåsa liv i den jungianska arketypen och röda tråden som den amerikanska drömmen vävs av. Drömmen om det förlovade landet som byggts av hjältemod och hårda prövningar. Drömmen om det goda, det rena och det enkla. McCains enda chans låg i att väcka den klassiska jungfruarketypen till livs och demonisera Obamas revolutionära förändringsåtgärder. Jungfrun är en varm, beskyddande och hoppfull hjältinna till skillnad från Bushs karga och tuffa ledargestalt. Båda är hjältar som är konstruktiva, men Jungfrun är trygg och säker till skillnad från Obamas riskfyllda förändringsprojekt.

McCain som krigshjälte passar perfekt i Jungfrusagan. Han är sagoprinsen som skyddar oss från det onda. Han blåser liv i den amerikanska nybyggaren som bor långt inne i bröstet hos alla amerikaner, som med hårt arbete, disciplin och hög moral kan lösa alla problem. Jungfrun är en amerikansk Artemis, en Disneysaga, en puritansk Tom Hanks-figur i amiralsuniform med handen på hjärtat och flaggan långsamt böljande i bakgrunden.

Jungfrun har färgat USA ända sedan självständighetsförklaringen. Den har skapat Hollywoods drömfabrik, byggt varumärken som Disney och Coca-Cola och fyllt amerikanen med hopp, optimism och kraft att drömma och utföra mirakel i en omfattning som inget annat land lyckats med. Det är en magnifik underdog-strategi av bästa Hollywoodmärke, på många sätt starkare än Obamas hjälte/trollkarls-strategi.

Det är en strategi som får amerikanen att minnas klassiska hjältar från förr, väcka tron på mirakel och hoppet om en ny, stabil och trygg värld.

Sätt den strategin i händerna på exempelvis Paul Malmström och Linus Karlsson på Mother i New York så kanske, kanske McCain hade stått som USAs president på onsdagsmorgonen.