Jag är irrationell. (uppdaterad)

by Per Robert Öhlin on November 29, 2008

Det är du också.

Låt oss leka med tanken att jag erbjuder dig två nybakade chokladmuffins: Jag har märkt dem A och B. Och jag ber dig äta upp båda två. Du äter dem. På min fråga vilken av dem som du tyckte var godast pekar du på muffins B. Då berättar jag att muffins A var bakad utifrån ett normalt recept och muffins B var bakad på samma sätt med den lilla skillnaden att den också innehöll en ytterst liten, knappt mätbar mängd hundbajs. I samma ögonblick som jag ser förvåningen falla över ditt ansikte plockar jag fram ytterligare ett par muffins. En av dem är märkt A och den andra märkt B.

Vad gör du?

Svaret kan tyckas självklart. Du väljer naturligtvis inte den som innehåller hundbajs. Men var inte så säker på det. Forskning visar nämligen att vi människor tar irrationella beslut i högre grad än vi vill tro. Dessutom är vi oerhört angelägna om att försvara våra beslut även om de innebär en del obehag.

Ett liknande exempel beskrivs utförligt i boken Predictably irrational, av Dan Ariely, en professor i behavioural economics vid MIT. Han utförde ett blindtest där testpersoner erbjöds gratis öl. Det ena glaset rymde Samuel Adams. Det andra glaset innehöll exakt samma öl, fast med ett tydligt inslag av balsamvinäger.

Resultatet visade att de flesta faktiskt föredrog det spetsade ölet.

Sedan gjorde man ett nytt test, men då fick testpersonerna veta exakt vad glasen innehöll innan de drack. Resultatet?

De flesta rynkade på näsan åt vinägerölet, som förväntat.

Därefter gjordes ett tredje försök. Syftet var att granska i hur hög grad testpersonerna försvarade sina beslut. Nu frågade man sig om testpersonerna var villiga att försvara sina tidigare val i handling. Så nu fick de erbjudande att dricka en andra öl och själva välja om de ville dricka vanligt öl eller spetsat öl. Och för att verkligen understryka att de skulle göra ett aktivt val fick de själva blanda i valfri dos av vinäger. Vad hände?

De som drack först, som föredrog det spetsade ölet och först därefter fick veta vad ölet innehöll valde i dubbelt så hög omfattning att blanda i vinäger i ölet än de som fick vetskap om innehållet innan de drack. Och vad säger oss då dessa exempel?

Jo, dels visar det med all önskvärd tydlighet att vi har en benägenhet att ändra åsikter efter vårt beteende. Dels att förväntningar – inte kunskaper – styr våra upplevelser i betydligt högre grad än vi tror.

Det här bekräftar naturligtvis vad många av oss i reklambranschen redan vet. Världen är inte rationell, vi är inte rationella. Den behavioristiska psykologin fördrar att kalla det irrationalitet. Den humanistiska psykologin benämner det som ett sökande efter mening. Den första skolan avslöjar en ytlig betraktelse av människan, den andra ger en djupare syn. För det som vi upplever som djup mening yttrar sig ofta som irrationalitet på ytan. En av de stora orsakerna till detta är att vi är subjektiva varelser som gör allt för att rationalisera en värld som övergår vår fattningsförmåga.

Problemet med reklambranschen (i den inkluderar jag även reklamköpare) är att den inte är särskilt djup och meningssökande. Den tenderar att bara se ytan. Av det skälet är man inte särskilt benägen att tro på vare sig subjektivitet och irrationalitet eftersom den så ofta strider mot det sunda förnuftet. Vår bransch är inte särskilt kreativ på grund av att den är överbefolkad av människor som enbart tror på det konkreta, enbart på det som går att se på, ta på och lukta på.

Det låter misstänkt likt en elak fördom. Så vad grundar jag det här påståendet på?

I boken Type Talk, av Otto Kroeger och Janet M Thueson, visar man att den amerikanska befolkningen till övervägande delen består av materialister, realister och rationalister än de som faller i den idealistiska, intuitiva och spirituella kategorin (närmare bestämt 72% enligt Myers-Briggs Type Indicator, vilket man kommit fram till efter tusentals och åter tusentals tester ända sedan 30-talet). Vår bransch domineras av Homo Economicus (kall och beräknande) framför Homo Reciprocans (varm och generös).

»Människan är inte vad hon är«, sa Jean Paul Sartre en gång, »utan summan av vad hon kan bli.«

Möjligen förklarar det också varför så många pratar om kreativiteten, men så få förstår sig på den och än mindre kan leverera den. Och det konstiga är att ju mer vi pratar om den desto mer tycks den blekna bort.

Det är onekligen lite tragiskt att världen till största delen befolkas av bakåtsträvare, cyniker och pessimister. De som alltid säger: »Vad var det jag sa?«. De som kategoriserar och diskriminerar och de som vill ha absolut kontroll och tydliga definitioner på allt. De som säger att »blått är blått och gult är gult och kom inte här och rör till saker och ting.« De må ofta har rätt i sak, men det är just där felet ligger: de har rätt men oj, så fel när det kommer till nytänkande. För nytänkande innehåller alltid ett element som strider mot gängse normer och som av vissa förkastas som direkt felaktigt.

Vad branschen behöver är fler naiva drömmare, visionärer, rättshaverister och i vissa fall närmast galningar. Javisst, de gör de ofta fel, men en sak står dock klar:

De ser samband, där andra inte ser några kopplingar alls.

Och just därför skapar de ständigt nya idéer.

{ 2 trackbacks }

Gårdagens delade - December 29, 2008 - En sur karamell
December 29, 2008 at 7:04 am
Niclas “Deeped” Strandh » Blog Archive » Strandh delar med sig - 2008 12 29
December 29, 2008 at 2:02 pm

{ 9 comments… read them below or add one }

h2 December 1, 2008 at 1:10 pm

… ur beteendevetenskaplig synvinkel driver jag en tes om att det handlar om tidig anknytning – Homo economicus sitter fast i det så kallade “otrygg desorienterad anknytning” i varierande grad.
Vill tipsa om boken Hemligheten, skriven av journalisten Dan Josefsson samt psykologen Egil Ligne, vilken handlar om relationer.Det kan vara lätt att hoppa över den här boken då den har ett kärleksrelationriktat focus men den har mycket intressant att förmedla även om man lever i en relation…
Jag hoppade av hela reklameriet för jag blev illa behandlad och utfryst på de byråer jag var verksam på – jag hade/har hur mycket idéer som helst MEN jag var
1Kvinna
2Hade inte gått “rätt” utbildning
3Var allmänbildad och tänkte i kedjor
4 insåg att min ide´genererande hjärna blev ett stort hot för gubbar som lyfte dubbla min lön och inte lyckades få ur sig någonting nytt eller sammankopplat alls…

Berg December 1, 2008 at 5:58 pm

Första delen fick mig att tänka på något som är centralt inom Socialpsykologin. Nämligen tankegången att människan inte är rationell men alltid rationaliserande.

Andra delen är också intressant. Fast jag undrar allt.. Om det inte finns idealister i reklambranschen, vart finns dem då?

Per Robert Öhlin December 1, 2008 at 6:04 pm

Klar det finns idealister i reklambranschen, Berg, men de är klart underrepresenterade. Min uppfattning är att många av våra bästa till viss del är idealistiska i sin uppfattning – om än hårdhudade.

Per Robert Öhlin December 1, 2008 at 6:11 pm

Förresten, Berg, du har helt rätt i att människan är irrationell men rationaliserande. Det måste hon antagligen vara för rent rationellt är världen en oerhört deprimerande historia. Jag har läst någonstans att utan sitt positiva sinne och sitt rationaliserande och sitt positiva självbedrägeri skulle människan gå under. Det skulle helt enkelt bli för deprimerande. Vi är som tur är födda som meningssökande varelser. Vi söker mening där det inte finns någon mening.

Hasse December 1, 2008 at 6:30 pm

Och tydligen kan vi utvinna en mening i något tragiskt som hänt.
Mycket intressant läsning som vanligt.

jonas December 2, 2008 at 10:19 am

Jag håller så väl med dig i att det behövs fler som får utrymme att tänka i nya banor. Hur man får ledningsgrupper och chefer (som ser allt i ekonomiskt resultat) att skapa detta klimat och anställa dessa personligheter är för mig en gåta.. Fick iaf lite hopp när jag läste denna artikel: http://www.idg.se/2.1085/1.195890/webb-20-inspirerar-till-nya-satt-att-leda-foretag

(Får väl smyga in din feed i chefens Google reader.. om chefen vet vad rss-feeds nu är?!)

Per Robert Öhlin December 2, 2008 at 12:32 pm

Bra artikel, Jonas. Håller med fullständigt. Är dock lite trött på allt 2.0-babbel, även om jag sympatiserar med innehållet. Kan inte folk hitta på nya begrepp?

Johan December 3, 2008 at 12:13 pm

Hej,
Ganska snart efter det att jag började jobba med reklam för en så där 20 år sedan började jag jobba med en av, på den tiden, branschens tyngsta copywriters. (Idag är han pensionerad och bor i skärgården). Vårt samarbete funkade kanon på alla vis tills en dag då han högröd om kinderna (efter ett dåligt kundmöte vi haft tillsammans) stormar in i mitt rum och med eftertryck (han var skitsur)
tittar på mig och säger “Hörru du, skall vi kunna jobba hop
får du aldrig glömma regel nummer 1 i den här branschen: Förväntan på upplevelsen styr upplevelsen”
Sedan gick han. Om jag skall vara ärlig så tror jag att den människa som på ett eller annat sätt jobbar med marknadskommunkation och inte fattar detta på ett nästan instinktivt plan är på fel plats. Detta bekräftar naturligtvis att du har rätt i din artikel. Det jag invänder emot är teoritiseringen som på något sätt målar upp möjligheten att man på empirisk väg skulle kunna konstruera bra kommunikation eller reklam. Eller för att citera George Clinton (som jag förövrigt hatar) “You can’t fake the funk”. Salve/J

Per Robert Öhlin December 3, 2008 at 3:02 pm

Jag tror jag vet vem du syftar på, Johan, och han hade naturligtvis rätt. Och du har rätt som säger att man måste ha instinkter – annars kan man hålla på och räkna ända tills man trillar av pinn och ändå inte komma rätt.
Men empirin behövs ändå, för riktningens skull. Typiskt för människans psyke är nämligen att när man koncentrerar sig på en sak (kreation) är risken stor att man tappar fokus på det andra (i det här fallet kursen).

Leave a Comment

Previous post:

Next post: