Häromdagen var jag på ett lunchföredrag på Lowe Brindfors, som var arrangerat av Marknadsföreningen i Stockholm. Talarna var Patrick O’Neill och Joakim Wållgren från just nämnda byrå. De pratade om dagens kommunikationsutmaningar.
I korthet berättade de följande:
Reklamens uppgift är att minska avståndet mellan varumärke och konsument. De ägnade större delen av den korta lunchen att förklara kommunikationens utveckling, från Claude C Hopkins tid fram till idag. Uvecklingen som skett hade i grova drag skiftat från att man dramatiserade budskap (där har faktiskt inte mycket hänt sedan Hopkins dagar) till att låta konsumenten vara delaktig i kommunikationen (och där anses vi vara idag) och över till nästa stora utmaning som de kallade »innovation«.
Vad menade de med innovation?
»Kreativitet är att tänka fram nya saker. Innovation är att göra nya saker.« Som exempel nämde de Fiat 500 Ecodrive och Domino’s Pizza.
I Fiatexemplet visade de hur man har utnyttjat befintlig teknik och skapat ett nedladdningsbart program som lär dig hur du kan köra mer ekonomiskt (och miljövänligt, antar jag). Programmet lagrar och analyserar data som redan finns i bilen och som du överför till din dator via ett enkelt usb-minne.
I exemplet från Domino’s Pizza insåg man helt enkelt att det tekniska systemet för menyval i butikerna likaväl kunde användas för online-beställning.
Det som fick mig att spetsa öronen var när de konstaterade att Internet inte är en tårtbit i reklamkakan utan en helt egen kaka. Det är inte ett medium, menade de, utan ett eget universum. På Internet finns motsvarigheter till nästan alla fysiska medier, hävdade de.
Tillåt mig att reflektera lite över det. Jag har alltid hävdat att Internet är en digital spegling av den fysiska världen. I den fysiska världen har vi ett antal medier som säljer sitt utrymme för kommersiella budskap. Är budskapen relevanta, nyttiga och spännande börjar vi snacka om dem. Då fortplantas budskapen in i den sociala sfären. När vi snackar om dem på tricken, på fiket, i jobbkorridoren, över middagen och i sängen gör vi det för att vi har valt det själva, inte för att någon har betalt oss för det. Vi gör det som vi alltid har gjort. Det kallas skvaller och platsen går inte med bästa vilja i världen att kalla för sociala medier utan de är snarare naturliga träffpunkter. Så har det alltid varit. Och så är det naturligtvis även i den digitala världen.
Än så länge är den digitala versionen outvecklad och har därmed stor potential. Och därefter, när hela den här utvecklingsfasen vi kallar för Internet 2.0 har satt sig, kommer ett spännande motsatsförhållande att uppstå. Den digitala världen och den fysiska världen kommer på fullt allvar att utgöra varandras motsatser och utvecklas utifrån varandras svagheter.
Ja, tro det eller ej, men den digitala världen har faktiskt svagheter. Det är bara det att vi inte ser dem än. Precis som den fysiska världen har sina akilleshälar har den digitala motsvarigheten sina. När Internet 2.0 har mognat kommer vi att uppleva ett sug efter fysiska hands-on-upplevelser. Vi kommer att värdesätta ett riktigt handslag och ett möte mellan fyra ögon (faktum är att vi i viss mån gör det redan). Vi kommer att uppskatta saker som vi tidigare tagit för givna som det subtila kroppspråket, dofter och miner. Inte på bekostnad av den digitala upplevelsen, utan som ett komplement.
Nu när allt är i full färd med att digitaliseras har vi svårt att se dessa kvaliteter. För det är precis som med mormors gamla porslinsservice. Först är den bara gammal och ful, sedan när tiden har gått upptäcker vi att det fula plötsligt förvandlats till porslin från Royal Copenhagen anno 1860. Men tills dess kommer den fysiska världen att upplevas som ful och trög. Under tiden kommer vi att uppleva en hysterisk, samtidigt intressant tid och begapa alla nya tekniska möjligheter.
Men pendeln kommer att röra sig tillbaka, precis som vi rörde oss från romantiken till industrialismen och som vi nu tar steget från industrialismen till relationismen. Precis som i synen på ljuset, där Goethe fick på tassen av Newton, men som vi i efterhand förstod hade lika rätt om som Newton. Versionerna är var för sig haltande, den var väsensskild från den andra. Den ena var objektiv, den andra subjektiv. Tillsammans var de komplementära. Och det kommer så småningom även den fysiska och digitala världen att vara.
Ursäkta utvikningen, det handlade om MIS och Patrick och Joakim. Hursomhelst landade de i två slutsatser:
1. Lär känna dina konsumenter innan du fastställer din kommunikationsplan. Du måste veta vart du ska plantera dina blommor (en metafor som de använde som kontrast till »kommunikationsbomben«.)
2. Att bygga konsumentvärde är lika mycket innovationsdrivande som kommunikationsdrivande.
Men så kom dagens stora fråga från en i publiken, en fråga som vi möjligen kunde ha fått ett bättre svar på.
»Vi tappar kontrollen över våra varumärken, så vad och hur ska vi göra?«
»Jag har inget bra svar på det«, sa Joakim. Det var mycket ödjmukt svar, men jag tror att de redan delvis hade svarat på det – innovation. Och varför det är så vill jag förklara nu.
Vi lever i en tid då vi återupptäcker världen. Inte den fysiska världen, utan den digitala. Lika storögt och förvånat får vi uppleva vi den ena landvinningen efter den andra. Vi lever i en tid då vi åter seglar över haven och upptäcker nya arter, nya seder, nya verktyg, nya kontinenter och nya idéer. Det är en resa där iPhone bara är en av de inledande hamnarna. Mycket återstår att upptäcka innan vi, något mätta och belåtna på nytt blickar tillbaka till den gamla, fysiska världen. Och när vi väl återvänt kommer att upptäcka sådant som kommer att framstå som unikt endast i kontrast till den digitala versionen.
Innovation handlar just om detta. Att än en gång få snöra på oss Columbus, Newtons och Curies skor och upptäcka den nya världens överraskningar.
Den andra delen av svaret blev de oss skyldiga. Jag har fler svar på den här frågan, men någonstans måste jag sätta stopp och komma till en konklusion. Och den lyder så här.
När världen blir till ettor och nollor öppnar sig fantastiska möjligheter. Men vi får inte begå misstaget att lita enbart på tekniken, att den på egen hand kan ersätta dramatiken och personligheten. Vi får inte glömma att det finns ett pris på tekniken och det är anonymitet.
Tro inte för en sekund att du är ensam om det du gör. Kunskap och information är inte längre förbehållet de få och priviligierade. Alla blir smartare och kommer därför att flåsa dig i nacken vad du än gör. Tekniken kopieras snabbare än du hinner skriva ner formeln som skapade den. Och vad leder det fram till? Jo, att det blir viktigare än någonsin att hitta sin egen historia och sina egna uttryckssätt, som tillsammans med den nya tekniken kan skapa ömsesidig nytta.
Ömsesidig nytta för både producent och konsument.
I form av bättre livskvalitet, på alla plan.
{ 5 trackbacks }
{ 5 comments… read them below or add one }
Jag ser en risk i att vi blir mätta på tekniken och svältfödda på kommunikationen, den som verkligen får oss att känna och tycka något om ett varumärke. Det finns en konservativ klunga tekniker som blir blöta i byxorna av nya tekniska landvinningar men som i slutänden bara riskerar att trötta ut folk. De grundläggande kommunikativa byggstenarna måste helt enkelt byggas in bättre. Då kommer vi att förflytta internet som kanal, eller universum, från passivt till uppsökande. Men diskussionen slutar ju inte här. Som väl är.
Att ha kontroll på sitt varumärke i framtiden blir grymt komplicerat. Tror på fullt allvar att morgondagens reklamavdelning ersätts med en varumärkesavdelning som har till uppgift att hålla liv i konversationen. Likt en artist som är ‘inne’ handlar det om att synas på de rätta ställena så ofta som möjligt, konversera och få visa vad man går för.
Den klassiska marknadsplanen som är kopplad till releaser av nya produkter och olika säsongsvariationer ersätts med konstant bibehållen konversation och varumärkesvård.
Sponsring, Event, Sociala nätverk och produktplacering (då också i digitala kanaler) får en större betydelse än någonsin. Utomhus och print växer sig starkare igen. TV får det tufft. POS blir också viktigt. Men som skrivet ovan blir hela brasket en enda lång kommunikationsaktivitet.
Som människor har vi vårt eget varumärke i ryggmärgen, vi för oss i samhället och reagerar på händelser. Vi säger vad vi tycker, men det vi tycker stämmer alltid överens med vårt personliga varumärke. Så kommer även företagens varumärken agera.
Slutligen. Innovation blir en hörnsten i det här. Men den styrs först och främst på produktutvecklingsnivå. Där vill jag som kommunikatör vara med och påverka.
Mer? Ja, en jävla massa. Men det hinner jag inte med nu.
Bra inlägg. Mycket bra.
Den främsta anledningen att TV och radio får det tuffare i framtiden har att göra med att de stör konsumenten i så hög grad. Utomhus som inte berör kan vi bara ignorera, printannonser som flyger över radarn bläddrar vi oreflekterat förbi och direktreklamen som är irrelevant sorterar vi bort omedvetet. Men radio och tv stör flödet. Berättandet avbryts utan att konsumenten får vara med och bestämma.
Slutligen, produkter kopieras. Det är för dyrt att innovera med enbart produktutveckling.
Tack för ett bra inlägg och vidareutveckling av våra tankar, det är det seminarium är till för! Jag håller med helt, tekniken ska inte får ta över det mänskliga. Det är ju trots allt det mänskliga som gör oss till just människor. En del som kommer bli precis lika viktig i framtiden som de digitala universumet är service. Det företaget som får till en servicestruktur i världsklass och en digital plattform som är relevant för just deras konsument kommer skörda stora framgångar. Gällande innovation så tror jag och mina kollegor stenhårt på det. Det som är intressant med just de casen som vi tog upp är att det är reklam, produktutveckling och relationsmarknadsföring i ett. Gränserna suddas ut allt mer och det som är riktigt bra idéer är just gränsöverskridande. Och då menar jag inte reklamkakans gränser. Bra blogg! Måste jag passa på att säga, många intressanta tankar. /JW
Håller med där om att det är när reklamen flyter in på andra områden som den blir som mest intressant. Åtminstone finns det mest att göra där idag. Personligen tror jag att när reklamen drar mot pr och event som de största effekterna uppstår. Service kommer naturligtvis att växa i takt med att den efterlängtade konsumentmakten börjar göra sig gällande. Men det enda som är nytt är tekniken som tillåter oss att tänja och dra på beprövade idéer. För det är ju som du sa i föredraget, få saker är egentligen nya. Redan Claude C Hopkins förstod kraften att koppla reklam till event och pr. En annan av mina förebilder på det området är George Lois (knappt verksam idag) som bland annat gjorde Esquire världskänd genom sina banbrytande omslag. Jag skrev om honom i min bok »Fuck logic« i kapitlet »Tänk explosivt«.