Det är populärt med sensorik i varumärkesvärlden nu. Anledningen är att man kommit på att vi läser av omgivningen med mer än bara ögonen och öronen – och att lukt, smak och känsel är slumrande resurser i märkeskommunikationen.
Det är lovande men samtidigt lite fåfängt. Det lovande består i det faktum att varumärken inte uppstår via tanken. De upplevs. De känns. Och vad många marknadsförare har glömt är att vi känner oss fram som bekant även med vår hud, våra näsor och våra tungor. Häri ligger en outnyttjad resurs. Vilket leder fram till slutsatsen att ett varumärke bör beskrivas med hjälp av hela paletten av sensoriska upplevelser.
I min värld ingår sensoriken som en självklar del i märket subjektiva dimension.
Övergripande fråga är hur märket upplevs? Den frågan förgrenar sig över de fem sinnena: Hur känns det, rent fysiskt? Hur tolkar man det visuellt? Hur låter det? Hur smakar det? Och hur doftar det?
Vissa industrier har redan anammat tankesättet. Bland annat har flera biltillverkare utrustad sina bilar med en särskild nybilsdoft. Och en del flygbolag har utrustat sina flygkabiner med en särskilt designad doft. Problemet är att många tror att känseln, lukten och smaken kan mäta sig med synen och hörseln i märkeskommunikationen.
Det är naturligtvis fel.
Allt varumärkesarbete handlar i grunden om att förmedla en historia. De kan vara två timmar långa (som FedEx »Cast Away«). De kan vara uppdelade i sekvenser och hålla på i evigheter (ICA och Telia). De kan vara trettio sekunder långa (ta vilken reklamfilm som helst som exempel). Och de kan vara över på bara någon sekund (till exempel en printannons eller en utomhusaffisch).
Men prova att ta in en berättelse enbart med hjälp av din näsa.
Testa att förmedla Harry Martinssons Aniara enbart med hjälp av hudstimulans.
Eller försök att berätta om Åhléns enbart via din mottagares tunga.
Det går inte. Dina ögon och öron är överlägsna dina övriga sinnen. Du kan läsa böcker, se på mimteater och följa en stumfilm med dina ögon. Och du kan lyssna på radio och uppleva långa, detaljerade berättelser med dina öron. I synnerhet ögonen är enastående när det gäller perceptionsförmåga. Enligt psykologen Manfred Zimmerman kan de ta in cirka 10 Mbit information varje sekund, medan till exempel din näsa endast orkar med ungefär 100 kbit per sekund. Din tunga mäktar jämförelsevis bara med cirka 1 kbit i sekunden.
Det visuella och audiella kan dessutom förmedla känslor som fortplantar sig till övriga sinnen. Visuell och audiell gestaltning kan få dig att uppleva dofter, ljud och smaker – och uppleva sorg, glädje och hopp.
Din näsa, hud och tunga kan inte mäta sig med dina ögon och öron. I dramaturgisk mening är de starka men trubbiga, stora men generella. Och i det avseendet är de utan tvekan sekundära sinnen.
{ 3 comments… read them below or add one }
Rätt. Men en intressant effekt av det förhållandet är att smak, men framförallt luktminnet, är det starkaste. Har då kommunikationen som helhet gjort ett tillräckligt starkt intryck visuellt med sina 10Mbit kommer kanske lukten eller smaken att för lång tid påminna om den. Jag kan se en skev effekt av någon som exponeras för reklam i tonåren och först på ålderns höst blir ”lojal” ett varumärke man kommer ihåg lukten av. Ja jävlar.
Håller med. Lukten är oerhört stark i minnet. Lukten, smaken och känseln kan inte berätta historien, bara förstärka den i minnet. Där har vi ju reklamens stora trösklar. Att komma in i folks huvuden. Och att stanna kvar.
Vad är det då som gör att jag tex älskar min MacBook Pro och min iPhone?
Är det den “sensoriska upplevelsen” som sedan vandrat genom emotionerna och därigenom skruvats fast i själen?