Idag gästbloggar Tore Claesson, New York.

by Per Robert Öhlin on December 10, 2008

Spännande.

I Sveriges reklamvärld är allt väldigt spännande.

»Fokus ligger på tv men vi har också andra spännande grejor på gång.«

»Vi går just nu in i ett nytt spännande skede.«

»Vi har flera nya spännande uppdrag på gång.«

»Vi har flera nya spännande kampanjer på gång för både nya och gamla uppdragsgivare.«

»Det här är en väldigt spännande kund och ett önskeuppdrag för oss.«

»Vi har just nu flera spännande grejor på ingång.«

»Vi är med i flera spännande pitcher just nu.

Spännande värre.

Jovisst är det intressanta tider. Högspännande för de flesta. Det finns de som hävdar att kreativiteten ökar i hårda tider. Det är möjligt att det är sant. Nya produkter och ideer tycks komma fram både i dåliga och goda tider. Så helt osannolikt är det väl inte. Med tanke på att resurserna i sämre tider är snålare.

För reklamen betyder bistra tider dock sällan något lyft. Istället för nya spännande lösningar blir man istället mer inriktad på kortsiktigt hårt sälj. Att överleva är det enda och kortsiktiga målet. Kreativiteten får vänta tills man har råd. Det där med att överleva eller inte är givetvis både verkligt och nödvändigt, men i vissa fall är det lite av en överdrift och det månatliga resultatet är viktigare än överlevnad på längre sikt.

En gammal så kallad sanning alla gillar att dra fram är att det är just när det är lågkonjunktur man kan ta marknadsandelar. När konkurrenterna skär ned på sin reklam ska man öka istället, heter det.

Nu är det dock inte så enkelt. Mer reklam ger inte alltid bättre resultat. Inte ens bättre reklam ger alltid bättre resultat på kort sikt. Folk håller i plånböckerna vilket drabbar i stort sett alla. Många förlorar jobbet och tvingas skära ned rejält på utgifter och konsumtion. Vilket inte leder till nyanställningar och uppåtgående ekonomi. Det är en ond cirkel som det oftast tar ett tag att bryta.

Ökad eller mer kreativ reklam ger alltså inte alltid en tydlig effekt i sådana lägen. Och att satsa extra på hårt krängande prisreklam, som kanske ger en viss effekt kortsiktigt, är inte positivt på längre sikt när man vill öka marginalerna igen. (Om man inte redan är ett lågprismärke och känt för det förstås. I vilket fall en lågkonjunktur kan vara rena högkonjunkturen – i USA går WalMart just nu bättre än någonsin.)

Att i bistra tider göra reklam som möjligen kan öka förtroende och lust för ett märke, vilket märkesreklam handlar om, men inte ger direkt klirr i kassan känns som lyx man inte riktig har råd med.

Nu är det dock så att det finns en klar risk att underminera ett gott rykte med alltför många erbjudanden och rabatter. All reklam är imagereklam oavsett vad dina olika byråer påstår. Folk sitter inte och stoppar reklam i olika fack i huvudet. Folk vänjer sig vid en lägre prislapp och det blir svårt att öka marginalerna sedan. Rea hos Apple skulle få folk att storma butikerna. Till att börja med. Visar det sig att det är rea i stort sett varje dag så leder det bara till att ingen vill betala fullt pris. Och den nedgående spiralen är i full spinn.

Apple är dock ett exempel på ett (av de få?) företag som i stort sett undvikit rabattfällan.

Medan IBM redan för många år sedan gjorde sin PC-business totalt olönsam genom att inte argumentera, och därmed ta betalt, för den högre kvalitet man trots allt höll. Allt handlade om Intel Inside och RAM per krona. Ingen brydde sig om att hårddisken var väl skyddad och upphängd för att tåla mer släng och däng. Ingen brydde sig om att tangentbordet var bäst på marknaden. Etcetera. Allt handlade om priset på ett chip.

IBM hade gått in i Intel-fällan. Precis som alla andra. Av rädsla. Intel var geniala. De betalade en del av annonserna mot att de fick ha sin logga stor och synlig i allas annonser. Då alla datorer var svarta såg man ingen skillnad och det var mest en gigantisk reklamkampanj för Intel. PC-tillverkarna krigade med priserbjudanden. Intel intel var allt som var viktigt. Det lärde sig folk av IBM och alla andra.

Och medan folk snackade om hur dyr en Apple var så gick försäljningen av Apple upp och marknadsandelarna ökade.

Och så gick det som det gick. IBM sålde ut vad som gick till Lenovo. Och det var i goda tider. Andra gick under. Apple bytte så småningom till Intel. Utan att behöva ge sig in i priskriget.

iPod blev en dundrande succé när den introducerades under förra nedgången. Men så var det en unik produkt och koncept. Och inte var den en billig pryl. Men det var en idé som ändrade spelreglerna totalt och stärkte märket Apple. Det hade dock inte spelat någon roll om tiderna hade varit sämre eller bättre.

Reklam och produkt/tjänst/vaddetnumåvara måste gå hand i hand.

Det bästa vi kan hoppas på nu när det helt klart kommer att skäras i reklambudgetarna är att de pengar som trots allt finns kvar inte i huvudsak kommer att spenderas på att “köpa” konsumenter för kortsiktiga veckoresultat.

Visserligen hävdar jag med bestämdhet att den reklam som inte fungerar redan samma dag den går självklart inte kommer att någon som helst verkan en vecka senare eller ett år senare.

Effektiv på sikt behöver dock inte betyda att all reklam måste leda till omedelbart inköp. Däremot måste långsiktig reklam göra ett bestående intryck. Och det är minsann inte lätt. Det behövs kreativitet för det. Vi kan ju inte alltid köpa allt vi vill eller behöver just idag, när annonsen går. Vi måste alltså “påverkas” även de dagar då vi inte tänkt shoppa. Vi bildar oss en uppfattning om saker och ting till stor del genom reklam.

Kreativ reklam, med det menar jag alltså reklam som fungerar, bäddar för köp. Den dag man ska ut och välja bil, eller dammsugare, eller TV, eller jeans, har man redan en ganska klar uppfattning om vad man tror om olika märken – via reklam och via allmänna intryck som har skapats av allt möjligt vi har kommit i kontakt med.

»Word of mouth« är troligen den reklam som är mest effektiv. Bra kreativ reklam leder ofta till word of mouth, precis som en nöjd kund gärna snackar gott om sin upplevelse eller de prylar hon köpt. Viral (YouTube) är digital »word of mouth«.

I sämre tider då det är lite, men bara lite, lättare att höras över bruset kan riktigt kreativ, bra och effektiv, reklam få ett större värde som varar. Och ökade marknadsandelar som följd när isen tinar.

»Vi har flera spännande uppsägningar på gång, mer kan jag inte säga just nu.«

»Vi förlorade just en väldigt spännande pitch.«

»Just nu går vi in i ett nytt spännande skede där vi ska skära ner och krympa ordentligt.«

Ha en produktiv lågkonjunktur. Snart är det uppåt igen.

Tore Claesson.

Tore inledde sin reklamkarriär i Göteborg. Han startade den egna byrån Claesson & Co (som senare utvecklades till Forsman & Bodenfors). Därefter flyttade han österut till Stockholm och Hall & Cederquist, därefter några år som delägare i HLR/BBDO. Med den erfarenheten sökte han sig vidare ännu längre österut och hamnade i Singapore som creative director på Ogilvy & Mather. Sedan hamnade han i New York och den svenska byrån Anderson & Lembke. Och efter det blev det Amsterdam (på samma byrå) där han stannade i många år innan Ogilvy & Mather återigen lockade tillbaks honom. Den här gången placerade de honom i rollen som executive creative director i Tokyo, med ansvar för hela Asien. Därefter flyttade han vidare i Ogilvy-nätverket och hamnade ännu en gång i New York. För två år sedan valde han att dra sig tillbaka för att få tid till att pyssla med egna projekt, men branschen har lyckats locka tillbaks honom och idag hjälper han till att bygga upp en byrå som heter Hello Darling.

{ 1 trackback }

One link for the English guys och en för svenskar - and they’re both about Steve Jobs — Blog of Ronnestam
December 11, 2008 at 8:13 pm

{ 5 comments… read them below or add one }

Kontaktmannen December 11, 2008 at 6:29 pm

Mycket givande läsning. Hoppas några köpare läser den också.

Johan Ronnestam December 11, 2008 at 7:51 pm

Strålande inlägg förutom “viral (youtube) är digital”

YouTube är en av 9999999 stycken sätt att göra virala saker på nätet. Den största risken mot framtidens kommunikation är att traditionella kommunikatörer funderar hur de kan förflytta TV och Print i bibehållet skick in i den digitala världen.

Annars ett höjdarinlägg. Kan också passa på och tipsa om http://www.pbs.org/cringely/pulpit/2008/pulpit_20081207_005508.html som belyser hur en bil sett ut om Steve Jobs gjort jobbet. Hittade den på Bjornalberts.com

Per Robert Öhlin December 11, 2008 at 9:57 pm

Ja såklart är allt i princip viralt på nätet. Tack för Cringleys artikel om USAs bildindustri, den är lysande. Ett problem som Detroits bilkrymplingar står inför är att problemet nu växt sig så komplext att det inte längre bara handlar om att rädda bilindustrin utan även sysselsättningen och dess påverkan på ekonomin. Rena snitt med den kapitalistiska kniven kommer dessvärre inte att funka i det här fallet. Lösningarna måste vara bredare än så. Och då vet jag inte om Steve hade varit mannen för det. Apple är dessutom inte en klockren förebild. Företaget brister enormt i service i likhet med hela it-industrin, man tjänar fortfarande stora pengar på de två mest konsumentfientliga strategier som finns på jorden: Det första är inlåsning. Den andra påminner om ett hullingförsedd fiskedrag – alla slussar är öppna så länge det handlar om att föra ut varor, men i samma stund som du vill ha service så sluts de.
Men förutom det imponeras jag av Cringleys funderingar.

Johan Ronnestam December 11, 2008 at 10:02 pm

Ja, men jag tror definitivt att mr Jobs skulle kunnat gjort underverk för en i övrigt trött branch.

Per Robert Öhlin December 11, 2008 at 10:04 pm

Åtminstone i förhållande till de trötta herrarna i Detroit.

Leave a Comment

Previous post:

Next post: