Kreativitet kontra kommunikativitet.

Vissa har svårt att skilja på förmågan att å ena sidan tänka kreativt och å andra sidan förmågan att kommunicera ett budskap. Och jag syftar inte bara på juniorer utan även på rutinerade reklamare.

Om du följt den här bloggen förut vet du vid det här laget hur viktigt det är att vara empatisk för att odla sin kreativa talang, och göra allt för att inte fastna i konventioner och normer. Vidare måste du lära dig att se över skenbara gränser, ta dig utanför dig själv och med lätthet kunna förflytta dig mellan olika sammanhang. Skapande tänkande innebär också att du instinktivt alltid väljer den långa vägen från A till B. Kreativitet är i ordets djupaste och mest sanna innebörd exakt samma sak som ödmjukhet.

Men i samma ögonblick som du ska kommunicera ditt budskap måste du byta hatt. Nu handlar allt om att ta den kortaste vägen mellan A och B. Nu gäller det att förenkla. Förenkla intill absurdum. Och det gör du genom att vara allt annat än ödmjuk.

Du kommunicerar enkelt genom att hitta en stor sanning. Det som kännetecknar en stor sanning är att den upplevs vara enkel, trygg och lätt att ta till sig. Därför måste du vara kategorisk, dualistisk, en smula naiv och halvblind. Din uppgift är att göra ett budskap sant, stort och angeläget. Men ljug inte – det är en genväg som alltid innebär att du sågar av grenen som du sitter på – gör det istället genom att hitta en stor och sann aspekt av ditt budskap.

En tydlig yttring av effektiv kommunikation är humorn. Den bygger på karikatyrer och förenklade nidbilder. Komikern Petra Mede sa nyligen i en intervju att empati är det värsta som finns för en komiker om hon vill drunkna i skrattsalvor. Poängen måste vara svartvit, är den inte det går den förlorad. I det avseendet är humorn lik konsten. Och konsten, sa Picasso, är »lögnen« som får oss att inse sanningen.

Motsvarigheten i kommunikationsvärlden är »stora idéer«. Ta Nike som exempel. Det är lätt att tänka sig både för- och nackdelar med att dra på sig löparskorna och ge sig ut på en löparrunda. Men på Nikes marknadsavdelning bryr man sig inte, där är märkesmantrat mycket enkelt (eller »singleminded« som man säger på engelska):

»Just do it!«

Nike bygger hela sin personlighet och märkesdrama på det personliga hjältedramat. På samma sätt som SJ står för mijövänligt, IKEA för smarthet och Apple för kreativitet.

Ingen tvekan och inga krusiduller här.

Kommunikationens andra ben är förförelsen. Den stora skillnaden mellan reklamförförare och reklamklåpare är att förföraren aldrig övertalar, hon övertygar. Du är övertygande när du låter folk hitta argumenten inom sig själva. Därför att då kan de lättare se nya aspekter och ta sig till dem.

För det känns tryggt, eftersom det nya redan är förankrat inom dem. På så sätt växer de en smula utan att få den mentala balansen rubbad allt för mycket.

Tricket är att inte utmana folks uppfattning. Nyckeln är att dra nytta av folks befintliga kunskaper och attityder. Din uppgift är inte att krångla till det för folk. De har i allmänhet har nog med problem och kaos att hantera redan som det är. Din möjlighet ligger istället i att haka på idéer och föreställningar i folks medvetande som de redan omhuldar. Och därefter använda dem som språngbrädor för nya insikter och aha-upplevelser.

Jag erinrar mig två exempel.

Ett är Tele2. Märket etablerade sig en gång som rebell och utmanare, en position som det fortfarande äger. Istället för att ödsla tid och kraft på att berätta allt detta vid varje kommunikationstillfälle så väljer man att kommunicera det istället. Och för det ändamålet valde man det svarta fåret som symbol. I det här fallet fick han namnet Frank och gavs en rolig personlighet.

Alla vet vad ett svart får betyder. Det utlöser en mängd inlärda kunskaper och idéer om utanförskap och utmanarroll och vad det kan innebära i en kommersiell kontext som telekommunikation.

Det andra exemplet är en antirök-kampanj jag såg för en tid sedan. Budskapet är att rökning dödar. Platsen där man mest rättframt har kommunicerat detta är på cigarettpaketen, men följden att det inte gjort någon nytta alls. Forskning visar nämligen att det inte alls hindrar folk från att röka, tvärtom ökar det attraktionskraften.

Ett sätt att nå in i konsumentens medvetande är att ta ansats från något som handlar om budskapet om död, men att förflytta det från det kända sammanhanget (rökning) till ett helt annat, oväntat sammanhang.

Så det ger oss frågan: vad mer – eller vem – dödar mycket?

Jag vet från mina föreläsningar att svaren alltid hamnar i närheten av ord som sjukdomar, vapen och krig. Vi väljer den här gången att undersöka hur kriget dödar mängder av människor, men vi är noggranna med att göra det så att det blir så konkret och personligt som möjligt.

Här brukar jag få höra ord som atombomber, kulsprutor, gift, gas, Hitler och Stalin. Vi väljer att fokusera vidare på Stalin, det är ju både konkret och personligt. Men nu vill vi ha ett mått att jämföra med.

Hur många liv har Stalin på sitt samvete? Svaret är cirka fem miljoner människor.

Vad händer om du nu jämför den siffran med det antal som beräknas ha avlidit av rökrelaterade skador? Med ens kastar du dig över dina briefunderlag och finner den häpnadsväckande siffran 53 miljoner människor!

Om du är kreativt lagd och har en känsla för drama känner du omedelbart vittringen av en stark idé. Stalin var utan tvekan en grym massmördare.

Vad är då rökningen?

Där har du svaret – och idén.