Konsten att tappa försäljning.

Det är mycket enkelt. Vänta in en lågkonjunktur och dra ned på reklam- och andra marknadsföringsinvesteringar. Det är inget svårt beslut att fatta eftersom de flesta stöder budgetnedskärningar i hårda tider.

Dra gärna ned på kostnader. Men kom ihåg att reklam inte är en kostnad, det är en investering som är för företaget vad loket är för tåget. Vad händer när du kopplar bort loket från resten av tåget?

Det slutar att rulla.

Och vad innebär det när allt tar fart igen?

Jo, att du har hamnat på efterkälken och måste arbeta hårt för att få upp farten igen.

Vissa menar att företag hamnar i problem för att konsumenten slutar köpa. Det är inte helt sant. Problemen är snarare en följd av att företagen drar ned på sin reklam. Med följden att konsumenten glömmer bort märket och därmed öppnar upp sig för andra konkurrenter, som satsar hårdare i tuffa tider och som lyckas behålla sina positioner i konsumentens medvetande.

Det här är inget nytt och det är det som skrämmer. Redan 1927 gjorde Roland S. Vale en undersökning som lärde oss att aggressiv reklam hjälper företag att bibehålla – och till och med öka – sina marknadsandelar under lågkonjunktur.

En analys av 600 företag gjord av McGraw-Hill avslöjar att de som satsade hårt på reklam under början av 1980-talet kom ut ur lågkonjunkturen fem år senare med större vinster än innan. Vissa av dem hade ökat sin vinst med så mycket som 256 procent. Vad som är än mer anmärkningsvärt är att de tuffa besluten visade ökad försäljning och vinst redan under rådande lågkonjunktur. Samtidigt tappade de företag som drog ner på reklam- och övriga marknadsföringsaktiviteter såväl försäljning som vinst.

Nya studier stärker den här vetskapen. Det kan vara ytterst dumdristigt att skära ned på reklaminvesteringarna. Det äventyrar inte bara märkets relationer till sina konsumenter, det försvagar dessutom märket när konjunkturen åter vänder upp.

Enligt Heide B. Malhotras artikel Cutting Advertising Could Backfire In Recession i The Epoch Times från 19 december i år, är detta inte alls okänt i näringslivet. Det visar sig att 86 procent av amerikanska chefer är mycket väl medvetna om att märken som annonserar aggressivt under lågkonjunktur lättare behåller sina positioner i konsumentens medvetande.

Patric Barwise är inne på samma spår. Han är professor vid London Business School och har skrivit rapporten Marketing to Manufacturing. I denna konstaterar han att de mest framgångsrika märkena delar den utmärkande egenskapen att de vågar fortsätta investera i reklam i samma takt under lågkonjunktur som innan.

Vad som däremot är nytt är att företag som satsar hårt i lågkonjunktur dessutom hämtar in större förtroende från konsumenten tack vare att märkena visar på positivt engagemang.

Och Eileen Campbell på Millward Brown Group advertising firm instämmer. Hon ger oss rådet att försöka avvika från den starka strömmen av dystra budskap och undergångsretorik för att istället inrikta oss på att formulera budskap så att de verkligen hjälper konsumenten och stödjer dem i positivt tänkande.

Trots detta drar de flesta ned på sina reklaminvesteringar på ett sätt som påminner om ett råddjur som förvirrat sig ut på motorvägen och mot bättre vetande styr rakt mot bilens strålkastare i hopp om att där finns utvägen.