Jag har haft förmånen att jobba i många länder och har suttit i många reklampaneler genom åren. Var jag än befunnit mig så har jag upplevt att det riktats kritik mot reklamtävlingar.
»Onani!« menar vissa.
»Inget nyskapande« hävdar somliga.
»Saknar effektivitetsmått« ropar andra.
Belackarna har ofta rätt. Visst påminner reklamtävlingar om interna intresseklubbar och javisst är det sällan vi får se något riktigt nyskapande komma fram.
Men jag håller inte med dem som kategoriskt påstår att belönad reklam inte skulle vara effektiv. Det är nog snarast tvärtom.
Om man bortser ifrån några ideella föreningar här och var så är det de stora, framgångsrika företagen som vinner år efter år. Jag tänker på Volvo, IKEA, ICA, Arla, DN, Diesel, H&M, Toyota, Pripps, Falcon, Apoteket, Ipren för att nämna några.
Det gör Sverige till ett av världens mest effektiva reklamländer.
Och Guldägget till en av världens bästa reklamtävlingar.
Alstren är inte alltid nyskapande, som sagt. Hans Sydow sa någonting om att vi är klart konservativa inom våra egna snäva ramar. Själv tror jag att det har med feghet att göra. Man är rädd att göra bort sig. Att inte få godkänt. Och det är ju där som Guldägget och andra tävlingar skapar normer snarare än att inspirera till fritänkande.
(Vilket i och för sig inte hindrar att jobben är effektiva för det. För de som anklagar kreativiteten för att vara fiende till effektiviteten är vanligen de som också åberopar de striktaste systemen som kväver nyskapande.)
Normen har dock fungerat för många unga kreatörers karriärer. Och deras arbetsgivare. Många har lärt sig spelets regler och på så sätt nått internationella framgångar. Och dessutom fått bra betalt för det, inklusive champagne, kaviar och fyrverkerier i Cannes, medan branschens grovarbetare har slitit framför sina macar hemma på byråerna – samma personer som får kicken nu när tiderna blir sämre. Det är branschens realiteter. Uppsidan av det här är att tävlingarna genererar bra jobb för sina uppdragsgivare, vilket för branschen framåt.
Dessvärre verkar det som svensk reklam internationellt har halkat efter lite på sistone. Det vore jäkligt synd om det vore så. Ett ljus i mörkret är att Sverige är storaratat när det kommer till digital reklam, förhoppningsvis innebär det att man kan ta tillbaka lite av glansen i de övriga kategorierna också. En ny generation växer fram.
Det skulle vara väldigt kul om årets upplaga får fram en riktig vassing. Och till de kunder som inte vinner något pris: kanske är er reklam inte effektiv nog?
Guldägget verkar på något vis ha en sorts förkärlek för det som går bra och fungerar. Ligger det möjligen i det svenska förnuftet och i den i grund och botten hederliga naturen? Vi ska ha klart för oss att länder som Brasilien och Argentina, liksom många längder i Asien och Inden, gör allt för att vinna i de internationella reklamtävlingarna, vare sig det sker med riktiga jobb eller inte. USA, Tyskland och England spelar i stort sett hederligt. Och lilla Sverige, så klart. Att det har gått så bra för en så liten marknad som den svenska är helt enormt.
Det är stort som fan.
Kör hårt och hederligt. Och helst med lite nyskapande.
Sverige är ett exportland. Exportera nyskapande.
Tore Claesson.
